Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели - Филип Грейвс

В будущем самыми успешными станут компании, которые интуитивно или с помощью прикладных технологий смогут лучше других понять сложное взаимодействие между сознанием и бессознательным своих клиентов. Это знание, берущее начало в нейрофизиологии и социальной психологии, помогает объяснить, почему люди ведут себя так или иначе и почему то, что казалось логичным и понравилось в оторванной от жизни обстановке, может не выдержать испытания реальностью.

Нейронауки развиваются очень быстро, но мы по-прежнему далеки от того, чтобы читать мысли клиентов или точно предсказывать их действия. Дизайнеры давно знают, что желательно сделать привлекательным торговое пространство, в котором реализуется продукт. Понимая, как радикально могут менять восприятие продукта такие, казалось бы, второстепенные детали, как цвет, запах и фактура, можно сделать гораздо больше.

Лучше разбираясь в ассоциативной природе человеческого мышления и роли бессознательных фильтров, компании получают возможность настроиться на своих клиентов и эффективнее продвигать свои товары. Традиционно маркетинг стремится удовлетворить потребности покупателей, в то время как гораздо важнее, если речь идет о покупательском поведении, уметь управлять их ассоциациями, преодолевать их страхи и избавлять от неприятного замешательства.

Природа бессознательного переноса, благодаря которому чувство, которое испытывают к одному, проецируется на другое, по сути, может сделать из ничего все. Изучая, как люди подпадают под влияние, легко заметить, что часто для успеха не нужно никакого ощутимого преимущества. Несколько лет назад я участвовал в выводе на рынок новой пиццы для Pizza Hut. В новой концепции планировали улучшить начинку: кусочки мяса должны были стать толще, ломтики овощей – больше, а более красивый красный лук – заменить белый. Новый проект подготовили и представили руководству, и все согласились, что в результате пицца выглядит более аппетитной. Следующие несколько недель группа разработки новой продукции работала над поиском необходимых ингредиентов и определением конечной стоимости продукта.

Когда его вместе с ценой представили на одобрение совета директоров, глава компании забеспокоился. Новые ингредиенты стоили значительно дороже, а в его планы не входило увеличивать цену пиццы. Группу разработки отправили обратно выяснять, что можно сделать. После серии совещаний, на которых показывали и обсуждали пересмотренные продукты с более дешевыми ингредиентами, совет директоров наконец пришел к решению, которое его удовлетворило. К сожалению, к этому моменту сроки намеченного запуска уже прошли, а количество начинки решили урезать настолько, что если бы кому-то пришло в голову поставить рядом новый продукт и прежний, то разница измерялась бы в миллиметрах.

Компания провела запуск и объявила на всю страну о «новом» продукте. Через несколько дней после этого нескольких из нас вызвали на срочное совещание к главе компании. Благополучно забыв о своем деятельном участии в сокращении затрат, он потребовал объяснить, почему менеджеры ресторанов утверждают, что новая пицца ничем не отличается от своей предшественницы.

Если бы компания провела стандартное сравнительное исследование, трудно представить, что она могла прийти бы к какому-либо другому выводу, кроме того, что «новая» пицца совершенно такая же, как прежняя. В этом случае почти наверняка она бы отказалась от вывода на рынок новоиспеченного продукта. Однако под впечатлением от рекламы и промоакций с участием знаменитостей публика хотела его покупать, и запуск оказался успешным. Компания невольно провела живое тестирование проекта, который отклонила бы в результате исследования.

Ввести в практику недорогие, но показательные живые тесты гораздо важнее, чем собирать фокус-группу. Для этого требуется учитывать незаметные детали, которые так часто влияют на поведение потребителей. Во многих самых интересных экспериментах в социальной психологии используется контрольно-испытательный подход, когда без ведома испытуемых ученые меняют разные условия и наблюдают за реакцией на них. Такой подход позволяет установить, например, что изменение одного слова на вывеске может кардинально увеличить количество подчиняющихся требованию, будь то просьба не опаздывать на прием врача или повторно использовать полотенца в отеле. Или что правильно написанное извинение может гораздо эффективнее успокоить разгневанных покупателей, чем возврат им денег.

Пример компании, которая очень успешно пользуется преимуществами применения живых данных, – крупнейший в мире ретейлер модной одежды Inditex (в состав которого входят такие бренды, как Zara, Bershka и Massimo Dutti). Эта компания тщательно отслеживает продажи новых поступлений и пользуется данными, которые добровольно предоставляют ее магазины, так серьезно, что почти половина коллекций создается и адаптируется в течение каждого сезона. В сущности, у них ежедневно проходит живое тестирование в более чем 4 тысячах магазинов в 73 странах, и они просто помешаны на изучении каждой детали: не только какие модели продаются, но и какого цвета, размера, фасона. Поскольку маркетинг, дизайн и производство нацелены постоянно реагировать и адаптироваться к отклику, компания может продолжать выпускать успешные линии, расширять и продвигать так, чтобы их заметили, а те, которые продаются плохо, быстро снимать с продажи и заменять другими, не рискуя переполнить склады излишками. В дополнение к беспрецедентной скорости обратной связи, которую предполагает такой подход, компания привлекает своих сотрудников как экспертов в деле общения с покупателями, а не перекладывает эту роль на исследовательские агентства. Понятно, почему исполнительный директор Inditex уверен, что менеджеры магазинов ценят возможность внести свой вклад в успех компании и соответственно лучше работают.

Мы стоим на пороге удивительного времени понимания потребителей. Исследования в области социальной психологии и нейросканирования, а также множество технологий, которые незаметно отслеживают поведение покупателей, открывают много нового о том, что люди делают и почему. Но технологии также заманивают в ловушку быстрого сбора мнений клиентов, пренебрегая их достоверностью, апеллируя либо к нашей тщеславной идее сознательной воли, либо к желанию ставить удобство выше точности.

В конце концов организации, которые избавятся от своей безосновательной веры в традиционный подход к маркетинговым исследованиям, очень от этого выиграют. Понимая, что потребители не имеют возможности рассказать нам, как они себя ведут и что будут делать, и развивая альтернативные способы оценки и тестирования, мы можем стать нашим клиентам намного ближе, чем сейчас. Награда за отказ от предрассудков – возможность гордиться собственным успехом и учиться на своих ошибках. Так же как вы получаете повышение не потому, что звезды так сложились, а потому, что хорошо работаете, новый продукт заслуживает выхода на рынок не потому, что понравился на фокус-группах, а потому, что он может изменить жизнь.

Конечно, когда на исследования опираются как на костыли, стремясь с их помощью снизить риск, двигаться вперед без них может показаться поначалу неудобно. И тем не менее, как мы уже поняли, это не вопрос «все или ничего»; дело, скорее, в том, чтобы заново оценить, что может и что не может быть утверждено потребителями. Понять, что путь к их мыслям кроется в изучении того, что они делают сейчас, а не что говорят, когда их просят об этом подумать.