Контент-маркетинг для роста продаж - Александр Банкин

Заметьте, что в ходе просмотра видео также появляется призыв подписаться, чтобы получить доступ к бесплатным материалам – базе знаний «Бизнес-Молодости».

Интересно, что по запросу «как открыть свое дело» «Бизнес-молодость» в данный момент размещает и платную рекламу в Google Adwords. Видимо, этот поисковый запрос доказал свою результативность в плане привлечения подписчиков и участников платных обучающих программ.

Но по ссылке с него мы перейдем к «явной» странице подписки (рис. 18.4).

Рис. 18.4. Страница подписки

В чем разница? Для использования SEO требуется определенный формат страниц – поисковые системы не любят, когда пользователям в поиске предлагают «закрытый» контент, доступ к которому можно получить только после подписки. А вот информационные страницы они воспринимают хорошо. Особенно когда у них есть структура (заголовки, подзаголовки), уникальный информативный текст и видео. Что мы и видим на подписной странице «Бизнес-Молодости», сделанной специально для SEO.

Вывод: и контент-маркетинг, и SEO-технологии требуют базы знаний – как минимум десятков, а лучше – сотен (а иногда и тысяч) страниц, отвечающих на вопросы целевой аудитории.

Для массового SEO было важно именно наличие этих страниц – лишь бы были. А их текстовое наполнение могло быть любым – сгенерированным роботами или полученным в результате рерайтинга (переписывания информации с других сайтов). И это неудивительно: статьи же предназначались не для людей, а для роботов поисковых систем, которые должны были их проиндексировать и обеспечить сайту место в поисковой выдаче.

В контент-маркетинге создаются страницы (полезные, интересные и информативные), которые появятся в результатах поисковой выдачи прежде всего для читателей. И поисковые системы (чем дальше, тем лучше) учатся отличать по поведению людей полезную информацию от «мусорных» SEO-текстов.

Поэтому, хотя в начале контент-маркетинг оказывается более затратным (и по усилиям, и по времени), чем создание текстов, предназначенных роботам, в перспективе он принесет гораздо больше пользы.

Скорее всего, у вас уже созрел вопрос: о чем писать в первую очередь? Чтобы составить план публикаций, рассмотрим три инструмента.

Итак, если хотите подружить контент-маркетинг и SEO-технологии, чтобы в дальнейшем получать больше органического трафика из поисковых систем, нужно составить план публикаций – список тем статей (а лучше – и их заголовков).

Как составить такой список?

Используйте три подхода:

• выберите стратегические запросы и составьте семантическое ядро;

• составьте карту информационных потребностей потенциальных клиентов;

• проведите анализ конкурентов (какие материалы успешно приносят им трафик).

Если у вас на сайте уже есть материалы – статьи, видео, фотогалереи, форум и т. п., – добавьте еще один пункт – обязательный аудит материалов. Он поможет отделить работающий контент от бесполезного и вредного, а иногда и найти жемчужины – материалы, которые после небольшой переработки смогут существенно упростить вам работу и сэкономить бюджет.

Перри Маршалл, эксперт по интернет-рекламе в Google AdWords, рекомендует: «Выберите 1–3 слова, по которым, по вашей задумке, люди будут находить ваш бизнес в интернете. И сделайте максимум для того, чтобы сайт вашей компании всегда был виден в Сети по этим словам».

Следом создайте суперкачественные страницы, которые будут появляться в результатах поиска именно по этим словам. Такие страницы должны предоставлять максимально полный, информативный, экспертный ответ на вопрос, содержать оригинальные изображения и видео.

В журналистике такой формат называется лонгрид (для долгого чтения). Но важно не количество знаков. Главное – дать посетителю страницы исчерпывающий ответ. А как известно – хороший ответ, закрывая вопрос, открывает несколько смежных тем. Поэтому такая страница неизбежно будет содержать ссылки на другие ресурсы и материалы. Желательно размещенные на вашем же сайте.

Семантическое ядро – это список всех слов, фраз или словосочетаний, которые потенциальные покупатели могут использовать при составлении поисковых запросов, имеющих отношение к тому, что вы предлагаете. Для фраз, составляющих семантическое ядро, также указывают частотность – среднемесячное количество поисковых запросов с каждой из этих фраз, которые вводят пользователи в поиске. Для составления семантического ядра пользуются инструментами, которые предоставляют основные поисковые системы: в «Яндексе» – wordstat.yandex.ru, в Google – планировщик ключевых слов adwords.google.com.

Есть специализированные программы и сервисы, работающие с исторической базой поисковых запросов и позволяющие сформировать максимально полное семантическое ядро. Наиболее распространена среди специалистов система Key Collector. Это платная программа, которая устанавливается на компьютер и содержит много полезных и удобных инструментов сбора и анализа ключевых запросов для составления семантического ядра и планирования рекламных кампаний в интернете.

Существуют также сервисы, которые «снимают» семантическое ядро с существующего сайта. Можно использовать ваш сайт или сайты других компаний, работающих на этом же рынке.

Для продвижения вам понадобится не все семантическое ядро, а только запросы и фразы, полученные в результате фокусировки. Необходимо отфильтровать нецелевые запросы, а также те, по которым вы ничего не сможете предложить посетителям, зашедшим на ваш сайт. Например, убрать запросы, содержащие название города, где вы не работаете.

Можно воспользоваться инструментами (например, SemRush), предоставляющими возможность получить ключевые слова, которые используют для продвижения сайтов ваши конкуренты.

По частоте запросы делятся на высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные.

Сложилась следующая практика:

• высокочастотные запросы – от 5 тысяч запросов в месяц (по данным wordstat.yandex.ru);

• среднечастотные – от 500 до 5 тысяч запросов в месяц;

• низкочастотные – менее 500 запросов в месяц.

Обязательно принимайте во внимание тематику. Возможно, в вашей тематике имеет смысл установить другую градацию. Проконсультируйтесь с SEO-специалистом.

Далее имеет смысл рассматривать продвижение по широкому семантическому ядру, содержащему все виды запросов. Высокочастотные запросы (например, «купить телевизор» или «тренинг») слишком общие, поэтому конверсия по ним будет небольшая, а стоимость продвижения – крайне высокая. Предпочтительно, чтобы сфокусированное семантическое ядро для продвижения включало много среднечастотных запросов (например, «Smart TV обзор», «тренинг по копирайтингу») и, возможно, низкочастотные запросы, которые люди используют гораздо реже, но зато с большой вероятностью именно они будут вашими целевыми клиентами.