Думай так, как я хочу - Хенрик Фексеус

Многие предприятия знают об этом и стараются сделать упаковку важной частью образа продукта. Как, например, знаменитая бутылка кока-колы. Именно ее мы представляем, думая об этом напитке.

Даже видя только контуры упаковки (например, против света), мы все равно получаем сообщение, переданное нам производителями. Прямоугольные формы ассоциируются у нас с безопасностью и надежностью. Маленькие упаковки говорят о концентрации и мощи. Например, коробки со стиральным порошком с каждым годом становятся все меньше. Эксперименты с людьми и животными показали, что мы особое внимание уделяем плечам. Плечи символизируют силу и характер. У приматов и человека волосы на плечах растут вверх, у очень волосатых людей бывают целые «кусты» на плечах. Во многих культурах плечи украшают перьями, пайетками или накладками, как в моде восьмидесятых. Вы не замечали, что упаковки, символизирующие силу и мощь, обычно шире в верхней части, чем в нижней?

Можно достичь многого, используя самые примитивные методы воздействия. На следующей странице вы увидите один продукт, но в разных упаковках, ориентированных на разную целевую аудиторию. Чтобы заставить людей купить продукт, производитель задействовал все стимулы: название, цвета, формы… Позвольте представить вам маску для лица.

Неудивительно, что столько денег и сил производители вкладывают в упаковку. В одном исследовании участников спросили: как они определяют по упаковке качество продукта? Они могли бы ответить, что поверили информации, содержащейся на упаковке. Это был бы вполне рациональный ответ. Они также могли бы сказать, что определили качество продукта по качеству картона, например. Но самым частым ответом было «по ее внешнему виду». Объясняя свой ответ, 40 % участников ответили, что цвет был для них решающим фактором (причем красный и золотой показались им самыми элегантными), 20 % ответили, что на их решение повлиял графический дизайн, а 18 % – шрифт. Единицы отвечали, что поверили информации, написанной на упаковке. В таком случае можно спросить себя: что мы на самом деле покупаем? Продукт или коробку? Если у вас есть айпод от «Эппл», готов поклясться, что вы сохранили и коробку тоже.

Упаковка как символ тоже изменилась. Мы только недавно перестали использовать ряд упаковок. До девяностых годов зубную пасту, шампунь и дезодорант продавали в коробках. Коробка гораздо больше тюбика или флакона, и ее прямоугольная форма позволяет разместить больше информации. Теперь же продуктам приходится самим выражать свою «душу», не прибегая к дополнительной таре. Вот почему многие продукты изменили свой внешний вид с объемного на плоский: так там помещается больше информации. Графический рисунок тоже стал крупнее и четче. Вспомните мужской дезодорант Axe. Раньше у него был только крошечный абстрактный графический элемент на флаконе, а теперь же он выглядит так, словно это бомба, готовая взорваться прямо у вас в руке. Новый флакон меньше и лаконичнее, но с визуальной точки зрения он намного агрессивнее.

Еще один пример – баночки с медом и джемом, накрытые небольшими клетчатыми салфеточками, как будто их приготовила любимая бабушка. Такая уютная милая бабушка, которая любит вязать и варить варенье и какой ни у кого из нас никогда не было. Эти баночки обычно меньше других (чтобы подчеркнуть их ценность и эксклюзивность), а цена обычно выше.

Вам только кажется, что все эти упаковки вам безразличны. Может, вы и заметили, что логотип стал больше или изменил цвет, но вы не придаете этому никакого значения. Но исследования подтверждают, что потребители реагируют на малейшие изменения внешнего вида упаковки. Даже сами создатели упаковки не устают поражаться тому, как их творчество влияет на людей. Например, Ирва Куунса однажды попросили «обновить» упаковку макарон. В середине шестидесятых к нему обратился хозяин нескольких фабрик по производству макаронных изделий, прозванный «королем макарон», с просьбой разработать новый дизайн для своих продуктов. Прежний дизайн прослужил компании сто лет с тех пор, как спагетти продавали еще завернутыми в бело-синюю бумагу. Постепенно к бело-синей упаковке добавились красные буквы, чтобы придать продукту американский колорит. Но спустя сто лет продажи начали падать. Куунсу нужно было придумать новую упаковку, при этом сохранив элементы прежнего дизайна – голубые края упаковки и белую ленточку, как бы связывающую пачку. Название тоже должно было остаться посередине, причем набранное старым шрифтом. Как вы уже поняли, задание звучало примерно так: «Вы должны изменить все, но при этом не менять ничего».

Куунс придумал гениальное решение: он увеличил пространство прозрачной пленки, через которую видны были спагетти, и сделал так, чтобы «окошечко» было обрамлено белым. Куунс решил, что спагетти – красивый продукт и лучше всего смотрится именно на белом фоне. Вот и все изменения, которые он сделал.

Заказчик боялся, что перемены слишком большие и потребители не узнают свой любимый продукт. Но, как оказалось, потребители даже не заметили, что упаковка изменилась. Только видя перед собой старую и новую упаковки, они соглашались: да, в ней что-то изменилось. Но цифры продаж в тот год выросли на 8 %, на следующий – рост уже составил 10 % для спагетти и 28 % – для других продуктов в новой упаковке. Никаких других изменений в политике продаж, способных повлиять на этот результат, не было. Куунс сам не мог поверить, что его дизайн мог так повлиять на цифры продаж. Но, видимо, именно это маленькое прозрачное окошечко и дало такие потрясающие результаты. А вы говорите – упаковка…

В рамках передачи «Мозговой штурм» я тоже провел небольшой эксперимент с упаковкой. Я придумал несколько дизайнов упаковок для разных продуктов, используя полученные мной знания о воздействии цвета и формы на подсознание потребителя. Одни мои упаковки должны были казаться «более экологичными», другие – более сладкими. При этом на коробках ничего такого написано не было, и я стремился к тому, чтобы все упаковки в одной товарной категории (всего их было пять) были похожими.

Участники должны были разделить продукты на экологичные, сладкие, роскошные, дешевые и эффективные, видя только их упаковки. Результаты были такими, как я и предполагал, кроме одного: в случае с «эффективным средством для мытья посуды» ответы резко расходились.