Продавец нового времени. Думай как маркетер - продавай как звезда - Джон Янч

Очень часто продажа решений борется с нестандартными, сложными проблемами или проблемами, которые люди просто не хотят решать.

Ключ к успеху в признании анестезии в приведенном выше примере заключался в том, что проблема была отчетливо видна, и решение было легко принять.

Итак, как можно обнаружить проблемы? Как овладеть искусством формирования покупательского видения?

Специалистов по продажам особенно обескураживает тот момент, когда покупатели начинают проявлять полное бездействие в отношении совершения покупки. Они не обращают внимания на лучшую цену, лучший элемент комплектации или завоевавшего надежную репутацию участника рынка – они просто решают ничего не делать.

Чем больше сумма сделки и масштабы компании-покупателя, тем очевиднее эта проблема.

Вспомните собственные покупательские привычки и скажите, что, как правило, останавливает вас от принятия решения о приобретении того или иного товара. Я полагаю, что это одна из трех распространенных причин: вы либо не уверены, что это будет работать, либо опасаетесь, что риск изменений слишком высок, либо предлагаемое решение кажется сложным.

Чем дольше покупатель принимает решение, тем больше подтверждений находит своим страхам и опасениям – продукт не будет работать, как обещано, новая цена не оправдает надежд, никто не будет использовать новое программное обеспечение, потому что слишком трудно заставить людей изменить свои привычки.

Чтобы отвлечь покупателей от этих мыслей, нужно помочь им обнаружить проблему, измерить ее и совместно работать над ее решением.

Я настаиваю на том, что вы, как эксперт в своей области, должны писать, выступать и обучать других, потому что такая деятельность лучше готовит вас к поиску проблем, о существовании которых ваши клиенты могут и не догадываться, а также помогает вам делать их видимыми.

Опыт детального анализа вашей отрасли (или отрасли вашего клиента) с целью дальнейшего обучения поможет выработать главный навык совместных продаж – навык, основанный на гораздо более высоком уровне обратной связи, которую вы получаете, когда делитесь выводами своих поисков.

Опыт обучения клиентов также поможет вам сформулировать соответствующее послание для каждой аудитории заинтересованных лиц, с которой вы работаете.

Когда я ранее знакомил вас с песочными часами маркетинга, то уже упоминал песочные часы продаж. В большинстве случаев и те и другие строятся на общей концепции: сопровождение потенциального или реального клиента по выработанному пути.

В песочных часах маркетинга весь путь создает возможность. Потенциальный клиент сначала узнаёт о вашей компании или решении, а затем, в большинстве случаев, действует самостоятельно, предпринимая ряд целенаправленных шагов. Цель всех этих шагов – убедиться в надежности компании и, соответственно, приступить к сотрудничеству с ней.

Традиционно именно в середине структуры песочных часов маркетинга, а именно на этапах пробы и покупки, на первый план выходит команда специалистов по продажам. Как я уже неоднократно повторял, на сегодняшний день работа специалистов по продажам заключается в том, чтобы как можно раньше включиться в этот процесс и участвовать в нем как можно дольше. Так они могут персонализировать путь покупателя до, во время и после продажи.

Форма песочных часов берет свое начало из идеи о том, что работа по продажам носит более широкий характер на этапах до и после продажи и более узкий – на этапах пробы и покупки, необходимых для того, чтобы сделка состоялась.

Таким образом, песочные часы продаж представляют собой определенную последовательность действий, которые продавец вместе с отделом маркетинга может использовать, чтобы вовлечь клиента в процесс покупки.

Основное различие между этими двумя моделями песочных часов заключается в том, что песочные часы маркетинга фокусируются на образе идеального клиента, а песочные часы продаж ориентированы на конкретного клиента или потребности и работают на более персонализированном уровне.

Еще одно ключевое отличие состоит в том, что весь путь в песочных часах продаж должен основываться на понимании вами и вашим покупателем того, что путешествие может и вовсе не состояться. Песочные часы продаж могут не привести к заключению сделки, и это тоже вполне нормально. Вопреки желаниям вашего руководителя отдела продаж не каждый потенциальный клиент становится реальным покупателем. Иногда быстро добиться ответа «нет» так же полезно, как долго бороться с неопределенностью ответа «может быть».

Воспринимайте песочные часы продаж как сценарий индивидуальной работы с потенциальным клиентом, как инструмент, который поможет вам адаптировать ваш метод продаж под каждого конкретного покупателя. Одно из главных преимуществ такого структурированного инструмента – то, что он позволяет вам сосредоточиться на следующем шаге, даже если этот следующий шаг – решение переключиться на другие возможности.

Всего лишь рассказав покупателю о песочных часах продаж, вы уже сможете выделиться на фоне остальных, поскольку далеко не каждый специалист по продажам проходит все этапы этого пути. Ваши потенциальные клиенты, без сомнения, оценят то, что вы используете систему, позволяющую углубиться в процесс обнаружения их настоящей проблемы. Модель песочных часов продаж (как бы вы ни решили ее называть) – ценный обучающий инструмент. Я считаю, что его этапы демонстрируют не только лучший метод продажи, но и лучший метод покупки.

Читая следующие несколько страниц, вы, возможно, зададитесь вопросом, как получить необходимую информацию, чтобы направлять своих клиентов. Прежде чем мы детально рассмотрим этапы песочных часов продаж, рекомендую вам пересмотреть материал по анализу сообщества вглаве 2. Как вы помните, в ней мы осветили способ, который предусматривает глубокое изучение организации и раскрытие сущности ее операционной ДНК, то есть ее сообщества. Опирайтесь на этот принцип, когда начнете применять модель песочных часов продаж к каждому потенциальному клиенту.

Последовательные этапы песочных часов продаж приведены ниже (в скобках рядом с каждым этапом я разместил соответствующие этапы песочных часов маркетинга, чтобы провести между ними определенные параллели):

Изучение – этап, на котором вы проводите свое исследование: изучаете элементы сообщества, создаете карты заинтересованных сторон, а также выявляете проблемы, которые можете сделать видимыми.

Данный этап может начаться как реакция на запрос о продаже, но его не нужно реализовывать просто в качестве ответного действия – скорее, это возможность найти оптимальное решение или линию поведения для клиента, даже если такая схема отличается от официальных директив или конкурирует с ними.