Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха - Дэвид Аакер

 5. Достигать интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации развивать сложнее, чем когда-либо, из-за того что разные инструменты воздействия, такие как реклама, спонсорство и Интернет, скорее конкурируют, чем усиливают; из-за того что информационное пространство и варианты выбора средств рекламы стали настолько сложными; из-за того что рынок настолько динамичен и поскольку филиалы, разделенные по принципу товаров или стран, отражают скорее конкуренцию и изоляцию, чем сотрудничество и общение.

 6. Разрабатывать цифровую стратегию. Эта область комплексная, динамичная и требующая нового стиля мышления из-за высокого уровня контроля аудитории. Требуются новые способности, творческие инициативы и способы работы с другими маркетинговыми средствами воздействия.

 7. Строить бренд изнутри. Трудно достичь интегрированных маркетинговых коммуникаций или прорывного маркетинга без сотрудников, знающих видение и заботящихся о нем. Вдохновение будет сложнее найти, если в видении бренда нет высшей цели.

 8. Поддерживать актуальность бренда. Существует три угрозы для бренда: меньшее количество потребителей, покупающих то, что предлагает бренд; возникающие причины, чтобы не купить товар, и утрата энергии. Обнаружение каждой из них и реакция на них требуют глубокого знания рынка, а также готовность вкладывать средства и меняться.

 9. Создавать стратегию управления портфелем брендов, которая придаст синергическую связь и ясность. Брендам нужны четко определенные роли и видение, поддерживающее эти роли. Стратегические бренды должны быть определены и обеспечены ресурсами, а фирменные индивидуальные особенности и источники энергии созданы и урегулированы.

10. Эффективно использовать активы бренда для обеспечения роста. Портфель бренда должен стимулировать рост, запуская новые предложения или расширяя бренд вертикально или в другой товарный класс. Цель – применить бренд к абсолютно новым условиям, в которых бренд добавляет ценности и сам себя улучшает.

Глава 2

1 Более подробное описание фиаско Schlitz можно найти в книге Дэвида Аакера Managing Brand Equity («Управление капиталом бренда»), Нью-Йорк: The Free Press, 1991, с. 78–85.

2 Личная переписка с оценочной группой Interbrand. Ценности брендов 2013 года опубликованы на сайте Interbrand.com.

3 «The Financial Information Content of Perceived Quality» («Финансовая информация о воспринимаемом качестве») (совместно с Бобом Якобсоном), Journal of Marketing Research (Журнал маркетинговых исследований), май 1994, с. 191–201, и «The Value Relevance of Brand Attitude in High Technology Markets» («Ценность актуальности отношения к бренду на рынках высоких технологий»), Journal of Marketing Research (Журнал маркетинговых исследований) (совместно с Бобом Якобсоном), ноябрь 2001, с. 485–493.

4 Эта цитата появилась в качестве поддержки книги Д. Аакера Managing Brand Equity («Управление капиталом бренда»).

5 Robert D. Buzzell, «Predicting Short-Term Changes in Market Share as a Function of Advertising Strategy» («Прогнозируя краткосрочные изменения рыночной доли как функции рекламной стратегии»), Journal of Marketing Research (Журнал маркетинговых исследований), август 1964, с. 27–31.

Глава 3

1 Модель видения бренда, которую позже назвали моделью индивидуальности бренда, по-другому – моделью Аакера, была впервые описана в книге Дэвида Аакера Building Strong Brands («Создание сильных брендов»), Нью-Йорк: The Free Press, 1996. Краткую формулировку политики продвижения бренда решили включить в книгу, написанную Д. Аакером и Эрихом Иоахимшталером (Erich Joachimsthaler) Brand Leadership («Бренд-лидерство»), Нью-Йорк: The Free Press, 2000.

2 Суть индивидуальности Школы бизнеса имени Уолтера Хааса в Беркли можно найти на ее веб-сайте в разделе «Культура» под заголовком «Определяющие принципы», а также в «карточке бренда».

Глава 4

1 Grainne M. Fitzsimons, Tanya L. Chartrand и Gavan J. Fitzsimons, Automatic Effects of Brand Exposure on Motivated Behavior: How Apple Makes You «Think Different» («Автоматические эффекты заметности бренда на мотивированное поведение: как Apple заставляет вас «думать по-другому»), Journal of Consumer Research (Журнал исследований потребителей), июнь 2008, с. 21–35.

2 Susan Fournier, Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research («Потребители и их бренды: развивая теорию взаимоотношений в исследовании потребителей»), Journal of Consumer Research (Журнал исследований потребителей), март 1998, с. 343–353.

3 Jennifer L. Aaker, Dimensions of Brand Personality («Показатели индивидуальности бренда»), Journal of Marketing Research (Журнал маркетинговых исследований), август 1997, с. 347–356.

4 Jennifer L. Aaker, Veronica Benet-Martinez и Jordi Garolera, Consumption Symbols as Carriers of Culture: a Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs («Символ потребления как носитель культуры: исследование японской и испанской индивидуальности бренда»), Journal of Personality and Social Psychology (Журнал индивидуальности и социальной психологии), 81 (3) 2001, с. 492–508.

Глава 5

1 David Aaker, Kevin Lane Keller, The Impact of Corporate Marketing on a Company’s Brand Extensions («Влияние корпоративного маркетинга на расширение бренда компании»), Corporate Reputation Review (Обзор корпоративной репутации), июль 1998, с. 356–378.

2 С веб-сайта Uniliver, 2013, см. устойчивую жизнедеятельность.

3 Взято из данных BrandJapan, которые основаны на ежегодном исследовании капитала более тысячи японских брендов.

Глава 6

1 Dan Ariely, Predictably Irrational («Предсказуемо иррациональный»), Нью-Йорк: HarperCollins Publishers, 2008.

2 Stuart Agres, Emotion in Advertising: An Agency’s View («Эмоции в рекламе: точка зрения организации»), в книге Stuart J. Agres, Julie A. Edell, Tony M. Dubitsky, Emotion in Advertising («Эмоции в рекламе»), Нью-Йорк: Quorum, 1990, с. 1—18.

Глава 7

1 Более подробное обсуждение концепции «обязательных элементов» и того, как ее можно применить, смотрите в книге Д. Аакера Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant («Актуальность бренда: делая конкурентов неактуальными»), Сан-Франциско: Jossey-Bass, 2011.

2 Для подробного описания данного исследования смотри книгу Д. Аакера Brand Relevance («Актуальность бренда»), с. 1–5.

3 W. Chan Kim и Renee Mauborgne, Blue Ocean Strategy («Стратегия голубого океана»), Бостон: Harvard Business School Press, 2005.