Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен

Пример доводов: IBA Dosimetry

Компания IBA Dosimetry, располагающаяся в Нюрнберге, Германия, занимается производством высокотехнологичных медицинских приборов, которые используются для калибровки источников излучения при лечении раковых заболеваний. Компания начала сотрудничать с SalesBrain 14 лет назад, и с тех пор использует модель NeuroMap во время презентации каждого нового продукта. В 2015 году они представили революционное устройство Dolphin. Оно позволяет измерять количество излучения, получаемое пациентом, в режиме реального времени. Проведя двухдневное творческое совещание, команда маркетологов выбрала следующие доводы:

⇨ Внимание.

⇨ Контроль.

⇨ Уверенность (рис. 8.18).

В своих презентациях они зачастую подчеркивали контраст между существующими решениями и своими изобретениями, как это показано на большой картине (рис. 8.19).

Ральф Шира, вице-президент по маркетингу компании IBA Dosimetry, заявил:

Рис. 8.18. Доводы IBA: онлайн-уход, онлайн-контроль, онлайн-уверенность

Рис. 8.19. Доводы IBA Dolphin: ограниченный уход, ограниченный контроль, ограниченная уверенность, онлайн-уход, онлайн-контроль, онлайн-уверенность

Пример доводов: Mountz

Компания Mountz Inc., расположенная в самом сердце Кремниевой долины, обеспечивает динамометрическими инструментами представителей самых разных отраслей, от аэрокосмической до автомобильной, от медицинской до радиоэлектронной. Велика вероятность того, что крошечные винтики в вашем мобильном телефоне были закручены инструментом Mountz с правильно рассчитанным усилием для затяжки.

Несмотря на то что Mountz занимает лидирующую позицию в своем сегменте, у нее остаются конкуренты, поэтому несколько лет назад они обратились к SalesBrain с просьбой укрепить их доводы, превратить эти доводы в мантру и подчеркнуть отличительные черты их компании. По итогам двухдневного творческого совещания команда руководителей выбрала следующие доводы:

⇨ Гарантированное качество.

⇨ Гарантированный профессионализм.

⇨ Гарантированная поддержка.

Брэд Маунтц, президент компании, заявил:

Пример доводов: Talking Rain

Компания Talking Rain Beverage, расположенная в Сиэтле, Вашингтон, является лидером в своей отрасли и занимается производством безалкогольных напитков с использованием инновационных ингредиентов и идей. Несколько лет назад их вице-президент по маркетингу обратился к SalesBrain с просьбой усовершенствовать их коммерческое сообщение. Бренд SparklingIce всегда был популярен среди потребителей, но компания никак не могла выделить основные ценности продукта для посредников – крупных торговых сетей. Команда SalesBrain показала, как можно объединить главные преимущества в трех доводах (рис. 8.20).

Рис. 8.20. Коммерческие доводы TalkingRain: мощная прибыль, мощные инновации, мощные программы

Приводим вам слова Криса Холла, управляющего директора компании:

Необходимо запомнить: доводы

⇨ Используйте не более трех доводов. Помните, что мы в SalesBrain не рекомендуем ограничиваться двумя доводами: художники обычно рисуют одно яблоко, три яблока или много яблок – очевидная симметрия двух объектов не воздействует на наш мозг [191].

⇨ Если необходимо, создавайте дополнительные доводы, располагая их под основными. Они должны подчиняться тем же правилам простоты и убедительности.

Вспомните о компании HSI, которую мы упоминали ранее в этой главе, и обратите внимание на их дополнительные доводы (рис. 8.21).

⇨ Благозвучность слов важнее, чем сами слова. Рифмуйте доводы: поводы – доводы, расходы – доходы! Повторяйте одно и то же слово три раза или используйте любые другие творческие идеи, чтобы ваши доводы интересно звучали и мгновенно запоминались.