Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать - Ричард Талер

Тем не менее потенциальная отдача была огромной. Американская экономическая ассоциация в какой-то момент провела опрос среди своих членов, чтобы узнать их мнение о новом журнале. Членов ассоциации спросили, читают ли они журнал и какие конкретно рубрики они читают. Половина членов Американской экономической ассоциации, ответивших на вопросы анкеты, сообщили, что они читают рубрику «Аномалии» «регулярно», что бы это ни значило. Чтобы вы поняли значимость этого ответа, скажу, что статья, написанная для специализированного академического журнала, считается успешной, если ее прочитают в среднем 100 человек. Мои заметки про аномалии читали более 5000 экономистов. Когда я приглашал к работе соавторов, я мог совершенно точно сказать им, что у нашей совместной статьи будет гораздо больше читателей, чем у любой другой статьи, которую они когда-либо писали. То же самое можно было справедливо отнести и ко мне, разумеется. У меня была своя читательская аудитория. Что я должен был им предложить?

Моя цель состояла в охвате широкого спектра аномалий и в поиске примеров исследований, иллюстрирующих большое разнообразие эмпирических методов, включая использование маркетинговых данных, чтобы развеять миф о том, что аномалии случаются только в лабораторных условиях. Из четырнадцати заметок, которые я написал за первые четыре года, только пять были преимущественно основаны на данных, полученных в ходе эксперимента. Остальные были гораздо более разнообразными, хотя многие относились к сфере финансов, по той простой причине, что эта область была одновременно самой любопытной и самой чувствительной для защитников стандартной парадигмы.

Должен признаться, что не для каждой аномалии у меня находилось удовлетворительное поведенческое объяснение. Некоторые из аномальных случаев были просто эмпирическими фактами, которые не вписывались в существующую теоретическую рамку. Например, первые две статьи были посвящены эффекту «календаря» на рынке ценных бумаг. То, что происходило, не поддавалось рациональному объяснению. Возьмем один пример: цены на фондовом рынке растут по пятницам и снижаются по понедельникам. Январь – отличный месяц, чтобы попридержать акции, особенно в начале месяца, и особенно акции небольших компаний. Наконец, дни перед праздниками, часто выпадающие на пятницу, также очень удачные. На эту тему было опубликовано огромное количество статей. Все логичные и иногда нелогичные объяснения этих эффектов можно было отвергнуть. У меня самого не было объяснения, но эти эффекты точно вписывались в категорию аномалий.

Другой случай аномалии – ставки на скачках. Скачки в США и многих других странах (за исключением Великобритании) используют систему ставок под названием тотализатор, где ставки определяются исходя из общей суммы денег, поставленных на каждую лошадь, а не заранее установленной фиксированной суммой. Самая простая схема выигрыша выглядит так: сначала трэк забирает свою долю из сделанных ставок, обычно около 17 %, а затем те, которые поставили на победившую лошадь, делят между собой оставшиеся деньги. Та лошадь, которая, по мнению игроков, имеет лучшие шансы на победу, зовется фаворитом, а остальные лошади, с незначительными шансами на победу, скажем, при ставках больше чем 10:1, зовутся аутсайдерами.

Если трэк забирает 17 % сделанных ставок и рынок ставок работает эффективно, в таком случае все ставки должны иметь одинаковый ожидаемый доход, а именно минус 17 %. Если вы ставите 100 $, вы ожидаете получить на них в среднем 83 $ выигрыша, если ставите на фаворита или на самого последнего аутсайдера. Однако полученные данные показывают совершенно другое. Выигрыш по ставке на фаворитов оказывается гораздо выше, чем по ставке на аутсайдеров. Например, ставка, сделанная на фаворита с шансами на победу 1:1, принесет 0,90 $ на каждый поставленный доллар, но ставка на аутсайдера с шансами на победу 100:1 принесет только около 0,14 $ на каждый поставленный доллар. Кроме того, вспомните из нашей предыдущей дискуссии об азартных играх об эффекте безубыточности (глава 10), где речь шла о том, что выигрыш по ставкам на аутсайдеров оказывается даже хуже на последнем забеге дня.

Написав четырнадцать заметок для четырнадцати выпусков журнала подряд, я взял перерыв. Эти заметки были немного отредактированы и опубликованы в книге под названием «Проклятие победителя» (по названию одной из моих статей). Затем я написал еще несколько заметок, от случая к случаю, уже без квартального дедлайна, рубрика стал менее регулярной. Последняя статья вышла в 2006 году. Вскоре после этого рубрика официально закрылась. Редактор журнала, на тот момент это был Андрей Шлейфер, заявил, что миссия рубрики завершена. Таким образом он вежливо дал понять, что моя работа по ведению рубрики об аномалиях закончена. Я был уволен.

Рубрика «Аномалии» выполнила свою миссию, показав, что в сфере экономики существует множество фактов, не вписывающихся в традиционную теоретическую модель. Мои заметки помогли заложить основу для перехода на новый способ экономических исследований, в центре внимания которых были просто Люди, а не Рационалы. Все же экономика как дисциплина очень обширна, а я был всего лишь одиноким ленивым исследователем. Чтобы создать новое направление, требовалась команда. Как я мог привлечь других к этой затее? Я не знал ни одного справочника, который бы мне подсказал, как осуществить эту идею.

Конечно, новые направления появляются постоянно, и обычно это происходит без какой-либо специальной координации. Кто-то пишет статью на новую тему, открывающую еще не знакомые направления исследования, такие, например, как теория игр в 1940-х. Вскоре другие читают об этом, думают, что тема вроде бы интересная, решают попытаться сделать свой собственный вклад. Если все идет хорошо, то вскоре набирается достаточное количество людей, работающих в этой области, чтобы начать проводить конференции по этой теме, и в конечном итоге возникает журнал, посвященный этой конкретной теме. Но это очень долгий процесс, и мне отчаянно нужны были единомышленники помимо Амоса и Дэнни. В конце 1980-х было всего трое экономистов помимо меня, которые считали себя бихевиористами. Одним из них был Джордж Левенштейн: о его работе я рассказывал в разделе про самоконтроль. Вторым был Роберт Шиллер, которого я также уже упоминал и который будет главным действующим лицом в следующем разделе книги. А третьим был Колин Камерер.

Я встретил Колина, когда он искал работу в академической сфере. В тот момент он выбрал программу MBA и почти закончил диссертацию в университете Чикаго, хотя ему еще не исполнилось двадцати одного. Колин сделал немало важных открытий в области поведенческой экономики. Два из них стоит отметить. Во-первых, можно сказать, он изобрел область под названием «поведенческая теория игр», занимающаяся изучением того, как люди действительно играют в игры в отличие от стандартной теории игр, которая изучает, как Рационалы играют в игры, если все другие играющие – тоже Рационалы. Совсем недавно он стал одним из ведущих исследователей в области нейроэкономики, где используются такие методы, как визуализация мозга, чтобы понять, как люди принимают решения.

У Колина множество талантов. Когда он был еще подростком и учился в школе, то основал звукозаписывающую компанию и приложил руку к раскручиванию известной сатирической панк-группы под названием «Мертвый молочник». Одним из их хитов была композиция «Как умирает Скотти». Колин был также талантливым пародистом. Особенно удачно ему удавались пародии на Джина Фама и Чарли Плотта. Лично я считаю, что пародия на Талера у него выходила так себе.