Таргетированная реклама. Точно в яблочко - Сергей Щербаков

Ответ 6. Сначала изменятся в лучшую сторону. То есть какое-то время будут показывать результаты, близкие к тестовым (а так как мы будем крутить только лучшие — результаты начнут расти). По мере увеличения объемов открутки объявлений эффективность будет падать. Падение начнется, когда показы пойдут по второму-третьему кругу на одну и ту же аудиторию. Нужно еще учесть, что 30 регистраций на более чем 70 объявлений — это данные с довольно высоким порогом погрешности (потому что их мало).

IBox, «Платежи IBox» — это сервис, который позволяет в считаные мгновения оплатить наличными услугу, необходимую клиенту. IBox, придерживаясь концепции «оплати по пути», доступен более чем в 5000 монобрендовых терминалов в крупнейших розничных и автозаправочных сетях, в магазинах «у дома» по всей стране.

Digital продукта на момент запуска у компании не было, так что посадочной страницей для активации была выбрана карта ближайших терминалов. Перед нами стояла задача оценить влияние таргетированной рекламы в канале Facebook на увеличение продаж сервиса пополнения банковских карт. Для тестирования гипотезы выбрали город Луцк, а в кабинет загрузили базы пользователей, которые уже покупали услугу C2C (cash to card) — во время пополнения пользователи оставляют свои мобильные данные. IBox, придерживаясь политики конфиденциальности клиентских данных, самостоятельно создал базы ретаргетинга, не передавая нам информацию о своих пользователях. Мы пользовались уже загруженными аудиториями.

Самый первый запуск выглядел так, как на рис. 7.32.

Рис. 7.32

• Потратили на него $15,33.

• Получили 617 человек в охватах.

• Количество взаимодействий с публикацией — 7.

• Средняя стоимость вовлечения — $2,19.

Кстати, это как раз тот случай, когда Facebook пессимизировал пост из-за большого количества текста на изображении. Однако в ротацию он-таки попал.

Второй запуск показан на рис. 7.33.

Рис. 7.33

• Потратили $9,71.

• Получили 484 человека в охватах.

• Количество взаимодействий с публикацией — 9.

• Средняя стоимость вовлечения — $1,08.

В обоих случаях аудитория в настройках была следующей (рис. 7.34).

Рис. 7.34

Третий запуск показан на рис. 7.35.

Рис. 7.35

• Потрачено $25.

• Получили 3271 человек в охватах.

• Количество взаимодействий с публикацией — 33.

• Средняя стоимость вовлечения — $0,76.

Четвертый запуск продемонстрирован на рис. 7.36.

Рис. 7.36

• Потратили $25.

• Получили 3199 человек в охватах.

• Количество взаимодействий с публикацией — 14.

• Средняя стоимость вовлечения — $1,79.

В обоих случаях в настройках аудитории использовали следующее (рис. 7.37).

Рис. 7.37

Синхронно с Facebook эта же рекламная кампания проходила и в сети «ВКонтакте» тоже. Но так как результаты здесь оказались скромнее, всего на тесты потратили 3082,31 рубля, получив за них 9654 показа. Посты в ротации крутились аналогичные.

Самая интересная часть кампании начинается с момента ее окончания, когда мы с компанией IBox приступили к анализу. Оценка эффективности велась в два потока.

С одной стороны, IBox сравнивал полученные результаты по услуге C2C с прогнозными (до запуска таргетированной рекламы). На основании ретроспективных данных аналитики IBox сделали прогноз органического прироста (без рекламного воздействия), по количеству трансакций и обороту в городе Луцке; результаты получились следующими.

• Платили С2С с 21 декабря 2016 года по 31 декабря 2016 года — 1206.

• Платили С2С с 1 января 2017 года по 17 января 2017 года — 1108.

• Из них мы оценили как прирост 155 уникальных клиентов за весь период (с 21 декабря 2016 года по 17 января 2017 года). Они сделали 200 платежей за анализируемый период.

• Фактические платежи превысили наши прогнозные (155 клиентов, сделавшие 200 платежей, — экстра).

• Прирост 4,8 % от прогнозируемого.

С другой стороны, IBox выгрузили мобильные данные пользователей C2C за отчетный период и мы обратились к функционалу офлайн-событий (если помните, это функция, которая показывает, как соотносятся пользователи, совершившие макро-конверсию — в нашем случае трансакцию, — с пользователями, побывавшими в рекламных охватах) (рис. 7.38).

По итогу, как вы можете видеть сами, прирост составил чуть менее 5 % от планируемого. IBox расценили это как намек на успех и решили повторить эксперимент уже не в рамках одного города, а масштабировать проект на другие регионы страны. Этот кейс еще не реализован, поэтому оставайтесь на связи — to be continued.

Рис. 7.38

P. S. Просто потому, что мы заговорили об IBox, я покажу вам еще два объявления, которые мне очень нравятся и которые показали один из самых высоких коэффициентов вовлечения (рис. 7.39). Догадаетесь почему?

Рис. 7.39

А здесь обратите внимание на самую последнюю строку текста в посте (рис. 7.40).