Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок - Джеффри А. Мур

На момент написания книги интервал между 10 и 75 тысячами долларов – именно та территория, где структурная проблема каналов поставок в индустрии хай-тек проявляется наиболее ярко. Продукты в этом спектре сочетают в себе и все проблемы, присущие дорогим хай-тек-продуктам, и низкую маржу, свойственную дешевым. Все это оказывает болезненное давление на производителя, и сегодня[52] в компьютерной индустрии это давление становится причиной жесткой реорганизации.

Наиболее ярким примером продуктов, оказавшихся в такой трудной ситуации, стали системы масштаба отдела, разработанные для коммерческого рынка. Они традиционно базировались на Unix, сейчас они переведены на NT-серверы, но это не уменьшило остроты ценовой проблемы, поскольку по-прежнему в их покупку необходимо вложить сумму, попадающую прямо в центр структурного разрыва. Если речь идет о нижнем ценовом пределе, канал розничных продаж никоим образом не может обеспечить уровень обслуживания и поддержки, необходимый для установки и эксплуатации таких систем. Если речь идет о верхнем ценовом пределе, традиционный канал прямых продаж и обслуживания не в состоянии покрыть расходы по обслуживанию таких незначительных сделок. Но это не значит, что канала для продажи продуктов, ценовой порог которых попадает в пределы от 10 до 75 тыс. долларов, не существует. Такой канал есть – это VAR. Они имеют опыт для решения проблем, связанных с целостным продуктом. И у них достаточно низкие накладные расходы, чтобы выживать в условиях низкой маржи. Несомненно, они идеально подходят. Так в чем же проблема?

Первая проблема заключается в том, что развитие этого рынка требует маркетинга, а лишь немногие VAR располагают для этого достаточными ресурсами или имеют склонность к какому бы то ни было маркетингу. Иными словами, зачастую маркетинг для VAR – побочная работа заместителя по административным вопросам. Они предпочитают заниматься маркетингом, собирая визитки президентов компаний и старших менеджеров, отвечающих за закупки. И как только поток визиток заканчивается, такие компании часто уходят из бизнеса.

Решение этой проблемы – сами производители продуктов, которые, стремясь воспользоваться всеми преимуществами VAR-канала, готовы предоставлять им свои собственные маркетинговые программы, несмотря на то что эти каналы знакомы с целевым рынком значительно лучше, чем производитель. Это вопрос капитала и опыта в маркетинге, а не близости отношений с клиентом. Те, кто рассчитывает, что VAR будут для них создавать или развивать рынок, просто обречены на неудачу. Нет нужды говорить, что стоимость разработки и реализации таких программ нужно закладывать в общую стоимость VAR-канала, а это, естественно, начинает снижать его финансовую отдачу.

Вторая проблема заключается в том, что VAR-каналов недостаточно, а сфера их деятельности охватывает, как правило, всего один город, поэтому разработка программы в масштабах всей страны требует серьезных усилий, и, пока она не будет хорошо налажена, результаты годами будут оставаться неустойчивыми. Если рынок продержится достаточно долго, инвестиции себя оправдают, иногда весьма впечатляюще, как произошло в случае с Novell в 1980-х годах и 3Com в 1990-х. Но если рассматривать VAR в качестве канала продаж на переходный период, то стоит учесть, что на работу по расширению его географии будет потрачено слишком много усилий. В такой ситуации лучше использовать вертикальную отраслевую модель, где один-единственный VAR обычно работает в масштабах целого региона и две-три такие фирмы могут охватить большую часть территории страны.

Третья проблема, связанная с VAR-каналом: поскольку большая часть их прибыли происходит от стоимости их услуг, а не от стоимости продукта, они, как правило, и ориентируются на заполнение именно портфеля услуг. Они продают до тех пор, пока портфель не достигает определенных размеров, а затем руководство фирмы концентрируется на обслуживании принятых заказов, а не на поиске новых. Каналы розничных и прямых продаж работают иначе. Для них справедливо утверждение: «чем больше продашь, тем больше хочется продать еще». С точки зрения поставщика продукта, VAR по сути своей куда менее эффективный механизм роста продаж: он сам противится своему движению.

Из этого принципа следует неизбежный вывод: VAR воспринимают себя не как продавцов, а как специалистов по решению проблем. Часто они концентрируются на решении технических вопросов и рассматривают продажи как неизбежное зло (ничего не попишешь, приходится продавать, чтобы иметь возможность заниматься «настоящей работой»). Подобное самовосприятие, ориентированное на оказание услуг, а не на продажи, приводит к тому, что этот канал оказывается недостаточно эффективным именно в аспекте продаж и в конечном счете в аспекте продвижения продукта.

По этим причинам перспективы использования VAR в качестве канала распространения для основного рынка весьма проблематичны. Их лучше всего использовать для работы с линейками продуктов, которым суждено навсегда оставаться на нишевых рынках, в идеале – вертикальных, где отсутствие маркетинга со временем компенсируется их репутацией, заработанной на этом рынке. Autodesk весьма успешно продолжает сотрудничать с VAR в архитектуре, инженерном деле и строительстве. Silicon Graphics достигла успехов в Голливуде, Adobe – в издательском деле и графике, а ESRI – в обработке географических данных. VAR могут быть полезны в периоды стремительного проникновения в сегменты малого бизнеса, где клиенты не могут самостоятельно провести даже базовые IТ-работы; наиболее ярким примером является Всемирная сеть: веб-сайты, электронная почта и т. п. Но вследствие присущей им нестабильности, постоянного недостатка оборотных средств, отсутствия маркетинга, VAR, как правило, не подходят в качестве канала распространения для основного рынка.

В эту категорию попадают оставшиеся типы каналов поставок, куда входят системные интеграторы, VAR и очень крупные VAR, OEM, торговые партнерства, розничные продажи «за пределами мест продаж». В контексте преодоления пропасти каждый из них либо не очень подходит, либо излишне специализирован, чтобы заслуживать большого внимания.

Эти компании имеют большой опыт работы на рынке государственных заказов, где покупатель требует всех преимуществ отношений, которые дают прямые продажи, но не может де-факто гарантировать, что все закупки будут вестись у одного производителя. Ранее это означало, что за успех всего решения в целом никто ответственности не несет. Этот пробел восполнили такие компании, как, например, Electronic Data Systems и Computer Science Corporation.

Когда концепция систем для решения критически важных задач пришла из мира NASA в мир крупнейших американских компаний, входящих в Fortune 500, корпоративная Америка взялась за проекты подобной сложности и важности. В эти проекты стали вовлекаться компании, известные как «Большая восьмерка», и первой была Arthur Andersen. Как правило, эти компании концентрируют свои усилия на обслуживании раннего рынка, финансируемого провидцами, – именно здесь системные интеграторы предстают во всем своем блеске. Они не ждут, пока сформируется и укрепится на рынке целостный продукт, и сулят стратегические преимущества тем клиентам, которым хватает мужества опробовать новые технологии первыми. Но, с другой стороны, поскольку они не работают с прагматиками, они не подходят в качестве ведущего канала для преодоления пропасти.