Как делать миллионы на идеях. Руководство для предпринимателей - Дэн С. Кеннеди

Моему другу Гэри Гелберту случилось оказывать консалтинговые услуги Тове Борджин. Это было еще тогда, когда она только-только начинала свой парфюмерно-косметический бизнес, оттачивая придуманную ею стратегию (которая вызывала у многих возмущение) вывода на рынок своих новых видов парфюмерии. Это сопровождалось «торжественным открытием» с участием приглашенных представителей прессы и самой широкой публики в одном из крупнейших отелей Лос-Анджелеса, а также рекламой, построенной на опровержении того, что в формулу нового аромата входит какой-то секретный сексуальный стимулятор.

Рекламные заголовки в газетах буквально кричали:

И тысячи людей ломились в главный зал отеля, образуя пробки на входе, чтобы только понюхать образцы новых духов и послушать, как Това будет опровергать слухи об использовании в них ингредиентов-афродизиаков.

Еще пример. Один мой друг и коллега, публицист Рэли Пински, автор книги «Дзен рекламы» («The Zen of Hype»), тоже использовал стратегию многолюдных тусовок, чтобы хорошенько раскрутить придуманную им куклу, изображающую Мэрилин Монро. Когда Рэли явился на обсуждение вопроса об организации рекламной кампании с представителями фирмы, производящей игрушки, они проявляли интерес исключительно к тому, как «вставить» это в традиционные для данной сферы бизнеса СМИ, чтобы обеспечить большое количество заказов на предстоящей ярмарке игрушек. Пински же доказывал им, что, вместо того чтобы направлять все усилия на продажи, следовало бы сначала рассмотреть этот вопрос с точки зрения потенциального покупателя. Если подойти с другой стороны к теории спроса и предложения, то можно предположить, что создание активного спроса на куклу со стороны потенциального потребителя могло бы не только увеличить число заказов от всех основных заказчиков-оптовиков, но еще и помогло бы заранее придумать легенду для этой продукции.

Следующий совет Рэли состоял в том, что неплохо бы производителю сначала придержать массовую реализацию этих кукол, а для затравки выпустить на рынок образец в ограниченном количестве, который будет сделан из фарфора и одет в миниатюрную меховую шубку из натурального меха, скроенную и сшитую каким-нибудь известным портным. На кукле должны быть бриллиантовые сережками – тоже от известного ювелира; прическу и макияж сделает мастер, который обслуживает только «настоящих звезд». За этот образец куклы, выпущенный в небольшом количестве, была назначена гомерическая цена в 5 тысяч долларов.

Сам факт выпуска фарфоровой Мэрилин хранился в тайне до тех пор, пока не пришла пора организовать по этому поводу большое публичное шоу. И вот «Мэрилин» на специальном (настоящем) бронированном автомобиле прибыла в знаменитый нью-йоркский магазин игрушек «FAO Schwarz» и заняла место в витрине на специально подготовленном для нее троне в окружении вооруженных охранников и толпы кукол-девушек, одетых под Мэрилин.

Когда бронированный автомобиль подъехал к магазину, у входа его уже ждала куча репортеров, вокруг которой стала скапливаться толпа зевак. И, конечно же, это событие привлекло к себе внимание отделов новостей всех каналов телевидения, попало на обложку нью-йоркской «Daily News», было описано в журнале «Time», не говоря уж о публикациях, появившихся абсолютно во всех специализированных изданиях, посвященных игрушкам, сувенирам и предметам коллекционирования. Ограниченная партия эксклюзивных кукол ценой в 5 тысяч долларов разошлась за неделю. Что же касается обычных кукол, то они прекрасно раскупались во всех магазинах игрушек по всей стране. А тот, кто придумал эту куклу, разбогател.

Несколько лет назад за известным медиамагнатом Тедом Тернером с подачи прессы закрепилось прозвище Мистер возмутитель спокойствия, потому что он, вызывая возмущение у широкой публики, смог обеспечить себе прекрасную рекламу. Что же касается титула Королевы возмутительницы спокойствия, то он еще задолго до того прочно закрепился за Мадонной. Насчет наличия у нее таланта певицы можно поспорить, но у нее несомненно есть талант рекламировать себя посредством бесконечных скандалов, который принес ей несчетные миллионы долларов. Гэри Гелберт тоже пошел по этому пути, создавая рекламу духов Товы Борджин. И вы можете последовать за ними.

Как я сам сознательно сделал ставку на образ «мистера нарушителя спокойствия»

Как-то я решил применить стратегию «мистер нарушитель спокойствия», собрав все «возмутительные» идеи, которые пришли мне в голову, и издав в 1993 году две книжки, предназначенные для «раскрутки» моей личности. Они начались с публикации под названием:

«И больше никаких Би-Си, Никаких стеснений, Удар прикладом, Пленных не брать и Книга о том, как сделать тонны бабок». Уже само то, что заголовок был возмутительно длинным и странного содержания, давало возможность достичь кое-чего немаловажного. Во-первых, это подтолкнуло продавцов многих книжных магазинов, включая главную сеть магазинов такого типа, выставить эти книги обложкой к витрине (а не корешком и не тыльной стороной). Сравнительно небольшие издательства даже вступили в ожесточенную борьбу за то, чтобы получить возможность выставить это название в своей витрине, а также борьба шла за место на полках книжных магазинов. Но был еще и второй момент: благодаря замысловатому названию книги буквально «спрыгивали» с полок прямо в руки покупателям. Ничего не зная лично обо мне, люди расхватывали эти книги исключительно из-за названия, рассказывали об этом своим знакомым, побуждая их тут же бежать в книжные магазины. Кроме того, книга вызвала значительный резонанс в СМИ.

Один ведущий ток-шоу на радио признался мне, что книги этой не читал, но все же хотел бы задать мне несколько вопросов по поводу ее названия. Он спрашивал о том, что я подразумеваю под словами «И больше никаких Би-Си», что я хотел сказать, используя выражение «и никаких стеснений», как понимать словосочетание «удар прикладом», и так далее в том же духе. Наш оживленный разговор продолжался 15 минут, и я тут же, в студии, ответил на ряд телефонных звонков.

На учредительном съезде Американской ассоциации книготорговцев люди из издательств отрывали от своих костюмов пуговицы, скандируя: «Я – предприниматель без никаких Би-Си!», «Я – менеджер без никаких БиСи!» А затем преподнесли их мне вместе с афишами от разных СМИ.

Успех моей книги предопределил выход в свет ее второго издания, которое появилось уже в комплекте с двумя аудиокассетами и продавалось тысячами экземпляров в основном не с книжных стеллажей, а через магазины канцелярских принадлежностей, клубы и непосредственно со складов. В 1994 году вышла вторая книга под названием «И больше никаких Би-Си. Книга успешных продаж». Для обложки я сфотографировался в деловом костюме-тройке в тоненькую полоску, рубашке и галстуке, сидя на здоровенном белом быке Брахмы в свете заходящего солнца посреди пустыни. Можете представить, сколько я получал всякого рода замечаний по поводу этой обложки! Эту же фотографию я потом использовал (и сейчас использую) в других своих многочисленных рекламных акциях как наставник, лектор и консультант по бизнесу.