Как создать крутой рекламный текст - Джозеф Шугерман

Другим хорошим примером силы простоты может послужить история, которая произошла со мной при подготовке получасовой телевизионной рекламной программы о таблетках, разглаживающих морщины и улучшающих состояние кожи. Таблетки назывались Miracell и действительно являлись революционным продуктом. Я сам принимал их на протяжении нескольких месяцев, и результат меня поистине впечатлил. Мы провели два исследования по двойному слепому методу, которые доказали, что продукт и вправду работает. Но была одна существенная проблема.

Для максимальной эффективности следовало принимать по две таблетки в день на протяжении трех месяцев, а затем сократить прием до одной таблетки в день.

Данные условия приема нарушали мой принцип простоты, и я очень беспокоился, что потребителей это может обескуражить. Обычно, когда продаешь «серийный» продукт, первичную покупку делаешь максимально легкой, а цену повышаешь позже. Например, первые две видеокассеты из серии, которую предлагаешь по телевидению, могут стоить всего пять долларов. Предложение совсем простое и недорогое. И когда первые две кассеты уже куплены, можешь начать предлагать клиентам оформить годовую подписку и платить уже по 19,95 в месяц, чтобы получать остальные видеокассеты из серии каждый месяц на протяжении целого года.

Я решил пойти по обратному пути. В течение первых трех месяцев таблетки должны были стоить вдвое дороже, чем они обойдутся покупателю на четвертый и последующие месяцы приема. И здесь я предлагал людям принимать по две таблетки в день на протяжении первых трех месяцев, а далее до завершения курса – уже по одной таблетке. Это могло смутить потенциальных клиентов и заставить их воздержаться от покупки.

Поэтому я приложил дополнительные усилия, чтобы обеспечить успех передаче, на подготовку которой мы уже потратили сотни тысяч долларов. Во-первых, я постарался, чтобы ведущая передачи после всех моих объяснений, еще раз повторила дозировку и схему приема препарата. Мы посвятили целых три минуты тому, чтобы подробно растолковать довольно сложное для понимания предложение и дать ответ на все вопросы, которые, как мы предполагали, могут возникнуть у телезрителей.

Но я почему-то знал, что наше предложение все равно остается очень сложным для понимания. А потому подготовил альтернативное предложение, так, на всякий случай. Для второго варианта мы отсняли дополнительный материал с очень простым предложением: «Упаковка Miracell стоит всего 25 долларов, и ее хватает на месяц». Вот и все. Предложение было предельно простым и легким для понимания. Я знал, что на протяжении первых трех месяцев мне придется снабжать своих клиентов двойной дозой препарата, то есть за три упаковки мне придется платить из своего кармана, если первый, более сложный вариант предложения не сработает, а сработает второй, более простой.

И, конечно же, после тестирования мы убедились, что работает именно простой вариант – его результативность во много раз превосходила эффект, получаемый от первого варианта. В конце концов нам пришлось отдавать огромное количество препарата бесплатно, лишь бы сохранить свое предложение, как и программу, достаточно простым.

Простота в рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик, не просто необходимость – она имеет решающее значение. Все, что я только что рассказал, – всего лишь пара эпизодов из моей многолетней практики в директ-маркетинге с применением самых различных средств массовой информации.

25. Человеческие взаимоотношения

Всегда полезно увязать товар или услугу, которые вы предлагаете, с человеческими ощущениями. Рассказать, как продуктом можно пользоваться, какие чувства он вызовет, как он будет смотреться, – существует множество способов описать его в контексте человеческих переживаний. Это представляется вполне понятным и даже очевидным.

Однако есть и другие методы привнесения в рекламу «человечности» средствами как графики, так и текста рекламного послания. Давайте обсудим, почему это так важно.

Покупка, то есть обмен наших с трудом заработанных денег на некий товар или услугу, сопряжена с определенными эмоциями и переживаниями. Поскольку мы приложили немало усилий, чтобы заработать деньги, акт покупки для нас – это уже нечто большее, нежели простой обмен какими-то бумажками и предметами. Покупка порой превращается в значительное эмоциональное событие в жизни человека.

Как резонировать с покупателем

Давайте на минутку отвлечемся и вспомним одно устройство под названием камертон. Я говорю о кусочке металла в форме буквы U. Стоит постучать по нему, и вы услышите вибрирующий звук. Возьмите два камертона, и, если они «настроены» на одну частоту, когда вы ударите по одному из них, другой также начнет издавать звук, хотя вы к нему даже не прикасались.

Если продолжим данный эксперимент и возьмем несколько камертонов, поставим их рядом и постучим по ним всем, они «выработают» свою общую гармоничную частоту. И если вы случайно будете знать, какова эта комбинированная частота, и у вас будет камертон, который соответствует данной частоте, тогда он также начнет резонировать вслед за другими звучащими камертонами.

Когда вы придумываете рекламное объявление, рассчитанное на непосредственный отклик, очень важно создать необходимые условия, при которых клиент окажется в идеальном гармоничном резонансе с вашей рекламой. Мы уже говорили о том, что вам нужно заставить потенциального покупателя начать кивать головой в знак согласия с тем, что вы говорите, и так до самого завершения сделки. И что в таком случае сделать это будет довольно легко, так как ваш покупатель уже кивками говорит вам «да». Ему самому будет гораздо проще произнести слово «да», когда вы зададите ему заключительный вопрос: «Тогда я оформляю ваш заказ?»

Если вы посмотрите на все элементы рекламного объявления как на серию камертонов, которые должны резонировать с вашим читателем, вы получите замечательную картину движущих сил, которые вступают в действие на протяжении процесса продажи.

В роли одного камертона будет выступать заголовок, другим может стать иллюстрация, третьим – заголовки параграфов и т. д., включая первое предложение и далее по тексту до финального предложения. В печатной рекламе вибрации следует передавать через все элементы объявления.

Для того чтобы создать эти позитивные вибрации, вы должны сначала заинтересовать потенциального клиента, подтолкнуть его начать читать ваше объявление и затем действительно настроиться на него и установить с ним некую связь.

Придать «человечности» своей рекламе можно, рассказав какую-нибудь историю. Истории, как правило, способны удерживать интерес людей. (Данный прием как способ мотивировать реципиента на определенные действия мы обсудим в следующем параграфе.) Можно сделать это, публикуя имя автора рекламного объявления и написав текст в разговорном тоне от первого лица. Это сделает ваше объявление более похожим на непосредственное общение двух людей. Использование юмора, только легкого, ни для кого не обидного, также способствует налаживанию взаимоотношений с потенциальным клиентом. К юмору можно прибегнуть, чтобы поведать некую историю в нарочито «простоватой» манере. Так я поступил в рекламе «Самолет-любимчик», представленной в главе 29. Юмор можно использовать и для того, чтобы рассказать о человеческих чувствах самого продавца товара или услуги, как я это сделал в рекламе термостатов Magic Stat (см. главу 28).