Основы маркетинга - Филип Котлер

ОЦЕНКА РАБОТЫ ПОСТАВЩИКА. На этом этапе агент по закупкам дает оценку работе конкретного поставщика или поставщиков. Для этого он может связаться с пользователями и попросить их оценить степень своей удовлетворенности. По результатам проведенной оценки агент по закупкам может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от его услуг. Задача поставщика – постоянно следить за тем, чтобы покупатель получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

Мы с вами рассмотрели этапы, которые необходимо преодолеть в ситуации производства закупок для решения новых задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями или повторных закупок без изменений некоторые из этих этапов можно сократить или обойти вообще. В других ситуациях может потребоваться включение в процесс каких-то дополнительных этапов. Продавец товаров промышленного назначения должен подходить к рассмотрению каждой отдельной ситуации конкретно.

Таким образом, мы убедились, что промышленный маркетинг – сфера испытания способностей продавца. Самое главное в ней– знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок. Располагая этими знаниями, продавец товаров промышленного назначения сможет разработать эффективный маркетинговый план продаж и оказания услуг своей клиентуре.

Второй разновидностью рынка предприятий является рынок промежуточных продавцов, который мы определяем следующим образом.

Рынок посредников – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Рынок посредников включает в себя более 383 тыс. фирм оптовой торговли с общим штатом 3775 тыс. человек и 1567 тыс. фирм розничной торговли, в которых заняты 15,898 млн человек. Сейчас мы остановимся лишь на некоторых характеристиках фирм оптовой и розничной торговли. Более подробно об этих организациях будет рассказано в главах 12 и 13.

Посредники закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются посредниками в их роли производителей. В данном случае мы ограничимся рассмотрением только закупок товаров для перепродажи.

Посредники имеют дело с огромным разнообразием товаров для перепродажи, за исключением нескольких разновидностей, продаваемых производителями непосредственно конечным потребителям. Среди товаров, не попадающих в руки промежуточных продавцов, изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам, а также товары, продаваемые по системе прямой почтовой рассылки или по принципу торговли вразнос. Не считая подобных у: исключений, основную часть товаров сначала продают посредникам, а те уже организуют их сбыт конечным потребителям.

Подобно прочим организациям, посредник должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар. Помимо этого, ему предстоит принять решение о том, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Это – самое важное решение, ибо оно определяет положение промежуточного продавца на рынке.

Посредник может иметь дело с замкнутым ассортиментом, т. е. с товарами только одного производителя. Он может торговать насыщенным ассортиментом, т. е. множеством аналогичных товаров многих производителей, или широким ассортиментом, т. е. несколькими видами связанных между собой товаров. И наконец, он может заниматься смешанным ассортиментом, т. е. торговать разнообразными, не связанными между собой товарами. Так, магазин фототоваров может предлагать только камеры «Кодак» (замкнутый ассортимент), камеры разных марок (насыщенный ассортимент), камеры, магнитофоны, радиоприемники и стереоаппаратуру (широкий ассортимент) или все это, вместе взятое, плюс кухонные плиты и холодильники (смешанный ассортимент). От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут зависеть и состав его клиентуры, и структура комплекса маркетинга, и круг поставщиков.

Кто осуществляет закупки от имени организаций оптовой и розничной торговли? В мелких семейных фирмах отбором и закупкой товаров обычно занимается сам владелец. В крупных фирмах осуществление закупок – функция, выполняемая особыми работниками, занятыми на ней полный рабочий день. Универмаги, универсамы, оптовые продавцы лекарств и прочие заведения осуществляют закупки по-разному. Разницу в процедуре закупок можно обнаружить даже в заведениях одного и того же профиля. Возьмем универсамы. В штаб-квартире сети универсамов специалисты по закупкам разрабатывают ассортимент марочных товаров и оценивают презентации коммивояжеров, представляющих их вниманию товары новых марок. Однако управляющий каким-то конкретным магазином в рамках сети может отвергнуть один из выбранных ими товаров и отказаться продавать его. Вместо этого управляющий может решить предложить своим покупателям какие-то другие новинки по своему выбору.

На посредников оказывают влияние те же факторы, что представлены на рис. 6.3: окружающая среда, особенности организации, межличностные отношения и индивидуальные особенности личности. В отношении новых товаров посредники придерживаются в целом того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. Что касается стандартных товаров, то по мере истощения запаса на них просто выдают очередной повторный заказ. Заказы выдаются одним и тем же поставщикам, до тех пор пока посредника удовлетворяют их условия, товары и услуги.

Третьей разновидностью рынка предприятий является рынок государственных учреждений, который мы определяем следующим образом.

Рынок государственных учреждений составляет организации федерального правительства, правительств штатов и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

В 1979 г. правительственные учреждения закупили товаров и услуг на 476 млрд долл., что составило 20 % стоимости валового национального продукта. Правительство оказалось самым крупным потребителем в масштабах страны в целом. При этом около 35 % общей суммы средств, расходуемых государственными учреждениями, приходится на долю федерального правительства.

Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые, по мнению избирателей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Закупают бомбардировщики, произведения скульптуры, классные доски, мебель, туалетные принадлежности, одежду, погрузо-разгрузочное оборудование, пожарные автомобили, передвижное оборудование, горючее. В 1980 г. органы федерального правительства, правительств штатов и местные учреждения израсходовали около 143 млрд. долл. на цели образования, 149 млрд – на оборону, 64 млрд – на поддержание общественного благосостояния, 44 млрд – на здравоохранение и больничное хозяйство, 33 млрд – на дорожное строительство, 35 млрд долл. – на освоение природных ресурсов и более мелкие суммы – на почтовую службу, космические исследования, жилищное строительство и реконструкцию городов. Поэтому неудивительно, что государство представляет собой огромный рынок для любого производителя или посредника.