Как мы принимаем решения - Джона Лерер

Данное исследование объясняет, почему сознательный анализ покупательных решений может быть таким обманчивым. Когда Тимоти Уилсон попросил людей проанализировать свои предпочтения в отношении клубничного джема, они приняли худшие решения, потому что не имели никого представления о том, чего на самом деле хотели их ПрЯдр.

Вместо того чтобы прислушаться к собственным чувствам, они пытались сознательно расшифровать свое удовольствие. Но мы не можем задавать нашему ПрЯдр вопросы — мы можем только выслушивать его суждения. Наши желания находятся за закрытыми дверями.

Магазины используют эту особенность корковой структуры. Они спроектированы таким образом, чтобы заставить нас раскошелиться; легкомысленные покупки на самом деле являются последствиями неуловимых психологических манипуляций. Магазин ласково поглаживает наш мозг, пытаясь успокоить островок Рейля и раззадорить ПрЯдр. Только взгляните на интерьер магазина-склада Costco. Неслучайно самые желанные товары выставлены в самых заметных местах. Ряд телевизоров высокой четкости выставлен рядом с входом. Модные украшения, часы Rolex, плееры iPod и другие предметы роскоши разложены на самых видных местах вдоль проходов, по которым курсирует большинство покупателей. Кроме того, на множестве разбросанных по магазину стендов можно бесплатно попробовать еду. Цель Costco — постоянно подпитывать центры удовольствия мозга, искусственно поддерживая в нас страстное влечение к тому, в чем мы не нуждаемся. Даже если вы и не купите Rolex, вид шикарных часов, вероятно, заставит вас купить что-то еще, так как желаемый предмет активировал ПрЯдр. У вас выработался условный рефлекс, заставляющий вас страстно желать награду.

Однако возбуждения ПрЯдр недостаточно — торговцам необходимо также подавить действие островка Рейля. Эта область мозга ответственна за то, чтобы удержать нас от разорения, поэтому, когда магазин неоднократно заверит ее, что низкие цены «гарантированы» или что какой-то товар участвует в распродаже либо продается по оптовой цене, островок Рейля перестает так сильно переживать из-за ценника. Также ученые обнаружили, что когда магазин размещает рядом с ценником рекламную наклейку — что-то вроде «Выгодная покупка!» или «Отличное предложение!», — но не снижает при этом цену, продажи этого предмета все равно резко возрастают. Эти уловки продавцов убеждают мозг купить больше товаров, раз уж островок Рейля усмирен. Мы спускаем все деньги, убежденные в том, что экономим.

Модель мозга, занимающегося покупками, также помогает объяснить, почему кредитные карты заставляют нас так безответственно тратить деньги. Согласно Кнатсону и Ловенштейну, оплата посредством пластиковой карты буквально сдерживает островок Рейля, притупляя чувствительность человека к цене товара. В результате активность ПрЯдр — своеобразного насоса удовольствия в коре головного мозга — становится непропорционально важной: она выигрывает в каждом споре о покупках.

1

В картине, представляющей мозг как один большой спор, есть что-то тревожное. Мы предпочитаем верить, что наши решения отражают полное единодушие коры головного мозга, что весь разум пришел к согласию относительно того, что мы должны делать. И тем не менее этот безмятежный образ плохо соотносится с действительностью. ПрЯдр может захотеть навороченный электрогриль, однако островок Рейля знает, что вы не можете его себе позволить, или префронтальная кора понимает, что это плохая сделка. Мозжечковой миндалине могут нравиться резкие заявления Хилари Клинтон, а вот вентральный стриатум в восторге от воодушевляющих речей Обамы. Эти противоположные реакции проявляются как приступы нерешительности. Вы не знаете,

чему верить, и еще хуже представляете себе, что же в связи с этим делать.

Проблема, конечно, в том, как разрешить этот спор. Если мозг всегда сам себе противоречит, то как же человек вообще может принять какое бы то ни было решение? На первый взгляд ответ кажется очевидным: заставить спорящие стороны прийти к соглашению. Рациональные части мозга должны вмешаться и положить конец всем эмоциональным размолвкам.

Хотя подобное «вертикальное» решение может казаться хорошим — использование наиболее эволюционно развитых частей мозга для того, чтобы справиться с когнитивными разногласиями, такой подход нужно применять с чрезвычайной осторожностью. Проблема заключается в том, что желание закончить спор часто приводит к пренебрежению важными данными. Человек так сильно стремится заставить замолчать мозжечковую миндалину, успокоить орбитофронтальную кору или приструнить какие-то части лимбической системы, что принимает в результате очень плохое решение. Нетерпимый к нерешительности мозг — тот, который не выносит споры, — часто сам себя заставляет думать неправильно. То, что Майк Прайд говорит о редакционных коллегиях, также справедливо и для коры головного мозга: «Самое важное — чтобы все высказались, чтобы ты мог услышать другую сторону и попытаться понять ее точку зрения. Это нельзя обходить стороной».

К сожалению, мозг часто уступает соблазну некачественного нисходящего мышления. Взгляните на политику. Избиратели, фанатично преданные какой-то партии, являются классическим примером того, как не следует составлять мнение: их мозг упрям и непроницаем, так как они уже знают, во что верят. Никакие убеждения и новые данные не изменят результата их мыслительных дебатов. Например, изучение пятисот избирателей с «сильной лояльностью партии» во время избирательной кампании 1976 года показало, что два месяца напряженных дискуссий смогли убедить проголосовать за другую партию лишь 16 человек. В рамках другого исследования наблюдения за избирателями велись с 1965 по 1982 год, при этом ученые отслеживали, как менялась их партийная лояльность с течением времени. Хотя в американской политической жизни это был чрезвычайно бурный период — война во Вьетнаме, стагфляция[31], падение Ричарда Никсона, нехватка нефти и Джимми Картер, — почти 90 % человек, считавших себя республиканцами в 1975 году, проголосовали за Рональда Рейгана в 1980-м. Произошедшие за эти годы события сумели изменить взгляды лишь немногих.

Теперь можно понять, почему партийные пристрастия являются такими стойкими. Дрю Уэстен, психолог из Университета Эмори, визуализировал мозг рядовых избирателей с «высокой партийной лояльностью» в преддверии выборов 2004 года. Он показывал избирателям множество явно противоречивых утверждений, сделанных кандидатами — Джоном Керри и Джорджем Бушем. Например, испытуемый читал цитату из речи Буша, где тот превозносил службу солдат в Ираке и торжественно обещал «предоставить наилучшую помощь всем ветеранам». Затем человек узнавал, что в тот же день, когда Буш выступал с этой речью, его администрация отменила пособия по болезни 164 000 ветеранам. В случае с Керри испытуемым предоставлялись цитаты, в которых он делал противоречивые утверждения относительно своего голосования о санкционировании войны в Ираке.