На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра - Саймон Штейнгардт

Я провел изрядное количество времени, участвуя в обсуждениях и читая лекции по всему миру, повсюду, от корпоративных конференций до средних школ. Я всегда рад возможности делиться своими знаниями и учиться у собравшихся в зале умнейших людей. Однако время от времени мне бросают вызов обвинительными вопросами, в которых звучит утверждение, будто моя работа, а также любое присутствие корпораций в развивающемся мире являются для него самым настоящим бедствием. Вопросы такого рода обычно рождаются в голове неравнодушного человека, но они могут возникать и в результате неправильного понимания клиентов из крайне ограниченных в ресурсах и доходах (попросту говоря, бедных) сообществ. Часто подобные искажения можно объяснить благими намерениями, однако столь же часто они происходят из неспособности видеть людей такими, какие они есть, а не такими, какими их хотел бы видеть наблюдатель. Список подобных заблуждений выглядит примерно так.

Клиенты, живущие на крайне низкий доход, не способны сделать разумный или «правильный» выбор, поэтому их следует защищать от корпораций, пытающихся их надуть.

Клиенты эти обременены обязанностью делать исключительно рациональный выбор. В данном случае понятие «рациональности» применимо лишь к тем вещам, которые немедленно оказываются полезными в текущей экономической ситуации, как определяют это мои оппоненты. К примеру, тратить деньги на лекарства для больного ребенка – это хорошо, а на электричество, благодаря которому этот больной ребенок может смотреть телевизор, – не очень.

Каждый раз, когда потребитель делает «нерациональный» выбор, вина за это ложится на корпорацию, производящую купленный продукт.

Компании, ориентированные на потребителей в странах с очень низким уровнем доходов, по определению – зло.

В ответ на подобные аргументы я обычно объясняю, что клиенты с крайне низким уровнем доходов, совершающие покупки по необходимости, обычно оказываются самыми критически настроенными клиентами. Лишь небольшой процент населения мира может позволить себе роскошь не задумываться над каждой требующей затрат мелочью, над ценой выбора покупки одной вещи и отказа от других, над тем, сколько им придется занять, чтобы свести концы с концами, и сколько долгов у них накопилось. Потребители с крайне низким уровнем доходов просто вынуждены делать более рациональный выбор, чем люди обеспеченные, ведь, ежедневно принимая решения, они озабочены тем, как аккуратно тратить деньги, а не транжирить их. Как и богатые люди, эти потребители тоже обладают разработанными стратегиями, для того чтобы справляться с кредитами, формальными и неформальными, в условиях ограниченности и непостоянства доходов.

Такого рода компромиссы исследуются{120} в книге «Портфолио бедняков: как самые бедные люди в мире живут на 2 доллара в день». Ее авторы задокументировали финансовую жизнь семьи Хамида и Кадежи из Бангладеш, которые кормили себя и своих детей примерно на 70 долларов в месяц – их зарабатывал Хамид, работавший запасным водителем моторикши. К концу года, в течение которого авторы наблюдали за жизнью Хамида и Кадежи, балансовый отчет четы выглядел следующим образом.

Заключительный балансовый отчет Хамида и Кадежи, ноябрь 2000 года, доллары{121}

Полное финансовое покрытие составляет 174,80 доллара, из них 16,80 – на микрофинансовом сберегательном счете, 8,00 – хранится у «сторожа» (у человека, которому передают деньги на хранение, в этом случае – у работодателя Хамида), 2 доллара хранятся дома на случай внезапного дефицита чего-то, 76,00 – полис накопительного страхования жизни, 30 долларов были отправлены в родную деревню, 40 долларов – заняты родственникам, 2 доллара наличных – на руках. Общая финансовая задолженность – 223,34 доллара, из них: 153,34 – микрофинансовый ссудный счет, 14 долларов – личные займы у родных, соседей и приятелей Хамида, 20 долларов пара хранит для соседок, которые хотят «сохранить свои деньги от более склонных к расточительству мужей и сыновей», 16 долларов составляет кредит в магазине и 10 долларов – задолженность по арендной плате. Вдобавок ко всему существует еще небольшое количество риса, чечевицы и соли, которое Кадежи либо занимает, либо одалживает на грубо обставленной кухне, которую она делит еще с семью женщинами. И это тоже вносится в неформальный балансовый отчет, который Кадежи и другие женщины держат в уме ради того, чтобы все было по-честному. Все, что входит в список доходов и расходов, имеет для четы стратегическую и материальную ценность. И хотя разница между активами и обязательствами у них выходит отрицательной, задача погасить долги представляется им вполне выполнимой. Критики, выдвигающие аргументы типа «бедные должны вести себя рационально», ставят формальное образование и грамотность выше интеллекта и смекалки, а решения, сделанные исходя из чисто личной заинтересованности, – выше решений, основанных на статусе и социальных связях. Оказалось, что рациональность – это все же явление местное.

Рационально ли скопить сумму, равную трем месячным заработкам, порой отказывая себе в еде, чтобы получить возможность приобрести простейшую модель мобильного телефона от Nokia? Что, если она используется для бизнеса? А что, если для игр? Или для общения с любимыми и близкими? Или для просмотра порно? Будет ли более рациональным шагом потратить сумму, равную лишь одной месячной зарплате, на более дешевое устройство неизвестного производителя? Насколько рациональной является покупка вашего собственного мобильного телефона? А кроссовок от Nike? Пары красных туфель на высоких каблуках? Кто должен решать, что является рациональным, а что – нет? Какова была цена выбора вашей последней крупной покупки? В чем заключался для вас компромисс между покупкой брендового телефона и телефона никому не известного производителя? И кто должен решать, что такое приемлемая цена выбора? Резюмируя вопросы специально для креативного сообщества – обязаны ли потребители с низким уровнем дохода выбирать спартанскую функциональность в ущерб эстетике и внешним элементам? И, резюмируя еще раз, обязаны ли компании делать продукт для таких рынков эстетически непривлекательным? Ведь именно к этому склоняют подобные аргументы.

В странах, где человек со светлой кожей повсеместно ассоциируется с теми, кому не приходится трудиться на полях, где люди изо всех сил стремятся заполучить «чистую» работу, рационально ли иметь желание купить осветляющий кожу крем? И если для некоторых потребителей ответ будет положительным, какой у них есть выбор между средствами местного производства? Насколько кремы эти безопасны, надежны и эффективны? Если транснациональные корпорации агрессивно продвигают на рынке свою продукцию, обращаясь к желаниям людей обладать светлой кожей, обязательно ли это делает их расистскими? Что, если местные компании занимаются тем же? Что, если местные компании будут заниматься тем же самым, делая при этом еще более диковатые заявления? Большинство из нас начинают понимать, что вопросы эти гораздо сложнее, чем хотелось бы допустить критикам. А вот настоящая задача: как образом вы станете говорить с людьми, работающими на земле? Как сможете услышать их и понять, что у них наболело, прежде чем прийти к заключению? Что вам нужно сделать, чтобы заглянуть за пределы газетных заголовков и популярных тем?