Общество потребления - Жан Бодрийяр

Риторика волшебства и заботы, по причине которой общество потребления и изобилия отмечено особой эмоциональной тональностью, имеет точные общественные функции.

1. Эмоциональной обработки индивидов, изолированных в бюрократическом обществе в силу технического и социального разделения труда и в силу параллельного, также тотального и бюрократического, технического и социального разделения практики потребления.

2. Политической стратегии неформальной интеграции, которая минует политические институты и компенсирует их слабости. Так же как всеобщее избирательное право, референдумы, парламентские институты предназначены установить социальный консенсус благодаря формальному соучастию, так и реклама, мода, общественные и человеческие отношения могут трактоваться как род вечного референдума, где граждане-потребители вынуждены в каждое мгновение высказываться благожелательно за определенный кодекс ценностей и неявно его санкционировать. Такая неформальная система мобилизации одобрения более надежна: она практически не позволяет сказать «нет» (правда, избирательный референдум является тоже демократической инсценировкой «да»). Можно сегодня заметить во всех странах, что насильственные процессы общественного контроля (репрессивные государственные, полицейские принуждения) заменены способами «соучаствующей» интеграции – прежде всего в парламентской электоральной форме, затем неформальными процессами принуждения, о которых мы говорим. Было бы интересно проанализировать в этом плане операцию «общественные отношения», затеянную Publicis/Saint-Gobain в связи с большим социологическим событием, каким было объявление из Буссуа о покупке акций Сен-Гобен: общественное мнение мобилизовано, вызвано в качестве свидетеля, затребовано как «психологический акционер» в операции. Публика (население) под видом «демократической» информации оказывается интегрирована в объективное преобразование капиталистического предприятия как жюри, и через группу-символ акционеров Сен-Гобена она подвержена манипуляции как участвующая сторона. Видно, как реклама, понятая в самом широком смысле, может моделировать и тотализовать общественные процессы, как она может каждодневно и, конечно, еще более действенно заменять собой электоральную систему в деле мобилизации и психологического контроля. Вся новая политическая стратегия рождается на этом уровне, она сопутствует объективной эволюции «техноструктуры» и монополистического продуктивизма.

3. «Политического» контроля, действующего через требование и заботу, который удваивается более интимным контролем над самими мотивациями. Именно здесь глагол «sollicker» обретает свой двойной смысл, и именно в этом смысле обнаруживается террористическая основа всей подобной заботы. Обратимся к прекрасному призеру рекламы, которая озаглавлена так: «Когда молодая девушка говорит вам, что она обожает Фрейда, нужно понимать, что она обожает комиксы». «Девушка – это «маленькое пугливое существо», полное противоречий. Однако нам, специалистам рекламного дела, надлежит понять девушку со всеми ее противоречиями, говоря шире – понять людей, к которым мы хотим обратиться». Значит, люди не способны себя понять, познать, чем они являются и чего они хотят, но для этого есть мы. Мы знаем вас дольше, чем вы сами себя. Это – типичная репрессивная позиция патерналистского аналитика. И цели этого «высшего понимания» ясны: «Понять людей, чтобы быть понятыми ими. Уметь говорить с ними, чтобы быть услышанными ими. Уметь им нравиться, чтобы их заинтересовать. Короче, уметь продать товар – ваш товар. Именно это мы называем «коммуникацией». Хитрость торговли? Не только. Девушка не имеет права любить Фрейда, она ошибается, и мы собираемся для ее блага предложить ей то, что она втайне любит. Здесь выражена вся социальная инквизиция, вся психологическая репрессия. В целом реклама не сознает вещи так ясно. Тем не менее она приводит в действие в каждое мгновение такие же самые механизмы человеколюбивого и репрессивного контроля.

Вот еще Т.W.А. – «Компания, которая вас понимает». И смотрите, как она вас понимает: «Мы не хотим видеть вас одного в номере отеля, неистово нажимающим кнопки телевизора… Мы собираемся всё сделать, чтобы позволить вам увезти вашу дорогую половину с собой в ваше ближайшее деловое путешествие… специальный семейный тариф и т. д. Рядом с вашей дорогой половиной вы, по крайней мере, будете иметь кого-то, чтобы изменить цепь действий… Это любовь…» Не стоит вопрос о том, чтобы быть одному, вы не имеете права быть в одиночестве: «Мы этого не поддерживаем». Если вы не знаете, что значит быть счастливым, мы вас научим. Мы это знаем лучше, чем вы. И подскажем даже способ любви: ваша «половина» – это ваша эротическая «вторая программа». Вы этого не знали? Мы вас этому также научим. Ибо мы тут, чтобы вас понимать, в этом наша роль…

Способность жить в обществе или способность «устанавливать контакт», поддерживать отношения, способствовать обмену, интенсифицировать общественный метаболизм – эти качества становятся в нашем обществе знаком «личности». Отношения потребления, расходования, моды и, посредством всего этого, коммуникации с другими становятся одной из важнейших черт современной социометрической личности, какой ее нарисовал Д. Рисмен в «Одинокой толпе».

Вся система удовлетворения и заботы является на самом деле только эмоциональной и функциональной модуляцией системы отношений, где статус индивида целиком меняется. Войти в цикл потребления и моды – значит не только окружить себя предметами и услугами в угоду своему собственному удовольствию, но еще изменить бытие и детерминацию. Это значит перейти от индивидуального принципа, основанного на автономии, характере, собственной ценности «Я», к принципу постоянного изменения в зависимости от свода правил, где ценность индивида рационализуется, усиливается, меняется; таков код «персонализации», носителем которого не является ни один индивид-в-себе, но который проходит через каждого индивида в его значащем отношении к другим. «Личность» как момент детерминации исчезла в пользу персонализации. Исходя из этого, индивид не является больше средоточием автономных ценностей, он не более чем точка пересечения многочисленных отношений в процессе подвижных взаимоотношений. «Экстрадетерминированное существо оказывается в некотором роде у себя повсюду и нигде, оно способно к скорой, хотя и поверхностной, близости со всем миром» (Рисмен). Фактически оно включено в своего рода социометрический график и постоянно заново определяется на этой странной паутине (в этих нитях, которые соединяют А, В, С, D, Е в сеть позитивных, негативных, односторонних и двусторонних отношений). Короче, оно социометрическое существо, определение которого состоит в том, что оно находится на пересечении с другими.

Это не только «идеальная» модель. Имманентность другим и имманентность других управляет всеми формами статусного поведения (значит, всей областью потребления) соответственно процессу безграничного взаимодействия, где нет, собственно говоря, ни Субъекта, индивидуализованного в своей «свободе», ни «Других» в сартровском смысле термина, а есть общее «окружение», где относительные границы обретают весь свой смысл в силу их дифференциальной подвижности. Такую же тенденцию можно увидеть на уровне предметов-элементов и комбинаторной манипуляции с ними в современных интерьерах. Речь идет, таким образом, на этом уровне интеграции не о «конформизме» или «нонконформизме» (в журналистской лексике используются еще постоянно эти термины, хотя они соответствуют традиционному буржуазному обществу), а об оптимальной способности жить в обществе, о максимальной совместимости с другими в различных ситуациях, профессиях (переподготовка, разносторонность возможностей), о подвижности на всех уровнях. Быть универсально «подвижным», надежным и разносторонним – такова культура эры human engineering[92]. Итак, молекулы образуются, исходя из множественных валентностей таких атомов, они могут разрушиться, чтобы организоваться заново иначе и основать большие сложные молекулы… Способность адаптации совпадает с социальной мобильностью, отличной от традиционного возвышения выскочки или человека, продвинувшегося самостоятельно. Теперь не разбивают связи своей индивидуальной траекторией, не пролагают свой путь, порвав со своим классом, не сжигают мосты; речь идет о том, чтобы быть подвижным вместе со всем миром и преодолевать закодированные ступени иерархии, знаки которой неукоснительно распределяются.