Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development - Синди Альварес

Я знаю, когда вы стремитесь продать товар, а клиенты требуют дополнительных функций, вам приходится нелегко, и вы не можете раздавать им обещания.

Даже если я не могу сказать «да», я не хочу, чтобы вы оказались в положении, когда вы вынуждены сказать клиентам «нет». Я предложила бы вам ответить вопросом на вопрос. В любом случае это позволит направить разговор в позитивное русло и больше узнать о потребителях. Это будет способствовать укреплению отношений с ними.

Эти технари не занимаются разработкой продукта – во всяком случае, это не главная их задача. Они работают «в поле», напрямую взаимодействуя с клиентами, чтобы убедиться в том, что продукт удовлетворяет их потребностям. Они могут решить проблему потребителя на месте и, что важнее, сформулировать новые проблемы, о которых он сам может и не знать[66].

Служба поддержки клиентов – не просто инструмент решения проблем; это пост подслушивания.

Мы не знали, для кого работаем

Когда Ванесса Пфаффин начинала работать в службе поддержки клиентов компании Mindbody, занимающейся продажей программного обеспечения для управления фитнес-клубами, салонами красоты и т. д., она постоянно слышала одни и те же вопросы. «Клиенты спрашивали о простых вещах, например, о том, как отменить занятия или распродажу. Со временем я поняла, что мы можем решить их проблемы. Я стала записывать сообщения, делать скриншоты и предлагать способы усовершенствования пользовательского интерфейса, чтобы наши клиенты могли решать вопросы на местах», – рассказывает Ванесса. За месяц показатели компании улучшились. Теперь каждый работник, включая руководителя компании, помогал службе поддержки клиентов. Руководитель был неприятно поражен тем, что множество потребителей испытывали затруднения, пользуясь базовыми, самыми востребованными функциями. Он попросил Ванессу заняться выявлением и решением проблем до того, как с ними столкнутся клиенты.

«Я изучала жалобы, поступающие в службу технической поддержки, чтобы выявить наиболее часто встречающиеся проблемы, а затем предлагала решения. Чаще всего клиенты жаловались на страницу интерфейса, на которой выставляли цены на свои услуги. Сделать это было трудно – просто мучение. Мы изучили несколько жалоб и поняли, что, пытаясь выставить цены, в среднем клиенты задействовали от 4 до 15 функций. Тогда мы убрали со страницы 11 функций, теперь их можно было найти только по соответствующей ссылке – и количество звонков резко сократилось. Если бы мы побеседовали с клиентами раньше, мы вообще не стали бы разрабатывать эти функции», – говорит Ванесса.

Когда Mindbody пригласила консультанта – специалиста по изучению потребителей Джареда Спула, тот предложил провести полевые исследования. «Джаред сказал, что мы не знаем, для кого работаем, – рассказывает Ванесса. – И он был прав. Никто не говорил с клиентами, кроме работников службы поддержки, но они не общались с инженерами».

Ванесса стала первым в компании специалистом по изучению пользователей. Она ввела регулярные визиты инженеров и дизайнеров в офисы клиентов, чтобы видеть, как люди работают с продуктом. «Мы видели, что клиенты делают ошибки, на которые даже не жаловались. Они вообще не упоминали их, потому что ошибались, когда в салонах и фитнес-клубах было полно посетителей, когда там царила суматоха. Или же винили во всем себя, полагая, что просто не умеют работать».

Компания Mindbody начала требовать от всех работников, имеющих отношение к продукту, чтобы те наблюдали за клиентами по два часа каждые полтора месяца. Работники заходили на сайт, выслушивали жалобы клиентов, изучали пользовательский опыт. Поначалу они были недовольны, но когда видели, как клиент мучается, а затем получает возможность решить проблему, вся команда ликовала».