Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста - Денис Каплунов

Поддразнивание чаще всего встречается в детские годы. Каждый из нас кого-то поддразнивал или передразнивал. Не могу тут промолчать, сразу вспомнился детский анекдот про дразнилки со взрослым смыслом.

Мальчик и девочка играют в песочнице, мальчик начинает дразниться:

– Посмотри, какой у меня новый совочек!

– Ну и что? Зато у меня красивая новая лопатка!

– А вот какое большое мне папа купил ведёрко!

– Зато у меня есть формочки, а у тебя нет!

Мальчик понимает, что-то пошло не так и девочка не расстраивается, а даже его передразнивает. И тут он поднимается, снимает шортики и гордо говорит:

– А у меня вот что есть!

Девочка растерялась, ей ответить нечего, и она в слезах убегает домой. Через десять минут с улыбкой возвращается и гордо говорит мальчику:

– Ну и что? Мне мама сказала, что, когда я вырасту, у меня сколько хочешь таких будет.

Не нужно думать, что поддразнивание присуще только детям. Во взрослом мире оно тоже встречается. Сразу уточню, мы не касаемся психических расстройств, а рассматриваем поддразнивание как элемент влияния.

Например, в переговорах есть такое понятие, как подстройка, когда переговорщик слегка имитирует поведение, речь и жесты своего собеседника. Это передразнивание, но очень важно, чтобы оно не перешло в насмешку.

Поддразнивание встречается в отношениях между мужчиной и женщиной, в общении коллег по работе. Чем тогда детские дразнилки отличаются от взрослых? Взрослые его применяют для того, чтобы добиться конкретной задуманной цели. Они чувствуют человека и понимают, в каком случае оно будет уместно. И взрослые умеют свести поддразнивание к шутке.

В копирайтинге поддразнивание используется как альтернатива сухому списку выгод. Вы часто встречали в текстах отдельные блоки, где автор перечисляет выгоды своего предложения. Первое, второе, третье… Прямо в форме списка. Да, это тоже рабочий и действенный приём. Автор должен уметь чувствовать настроение читателей и задавать своим текстам нужный ритм. Более того, в тексте часто встречаются несколько списков. Не могу сказать, что это плохо. Но на мой взгляд, даже в одном тексте толковый автор обязан показывать разные навыки.

Поэтому в своих работах мы периодически используем приём дразнения, когда выгоды представляем в виде повествования с нарастающим воздействием.

Позвольте пояснить. Вы уже знаете, что список выгод нужно составлять тактически грамотно, разделяя их по силе.

Продемонстрирую условный пример:

Насколько быстро вы прочитали этот фрагмент? Согласитесь, легко и на одном дыхании, а это уже приём управления вниманием.

«Во-первых» намекает, что дальше будет как минимум «во-вторых». Чтобы не быть предсказуемым, вместо «в-третьих» мы используем «дальше…». А финальный аккорд сопровождаем фразой-связкой «и это ещё не всё…», которая стимулирует к дальнейшему и более сосредоточенному чтению. И именно она является главным дразнящим элементом.

Где ещё можно в тексте дразнить читателя, кроме как в перечислении выгод? Тут уже всё зависит от вас самих и собственного видения. Лично я периодически включаю дразнилку при обосновании цены.

Скажем, мы указали цену, дальше показали выгоду инвестирования, подкрепили это дело каким-то социальным доказательством, дали гарантию. А потом включаем «И это ещё не всё…», после чего вручаем подарок или делаем финальное сногсшибательное предложение.

К этому приёму воздействия я пришёл спонтанно. Это произошло несколько лет назад, когда я только отправил в издательство свою третью книгу «Контент, маркетинг и рок-н-ролл».

Ситуация стандартная – ко мне обращается клиент. В своём запросе он предоставляет ссылку на свою продающую страницу и просит оценить – насколько, на мой взгляд, она способна справиться с поставленной задачей.

Дословно наш диалог, естественно, процитировать уже не получится, но по памяти могу воспроизвести суть:

– Посмотрите на эту страницу – ____________________.

Мы запускаем новую услугу и планируем её продвигать на landing page, направляя людей с помощью контекстной рекламы. Есть ли в ней ошибки?

– Я внимательно изучил страницу. Объективно? Нужно запустить и проверить её результат, а тогда уже делать выводы. Субъективно? Я бы не торопился её сейчас запускать, так как, на мой взгляд, есть минимум пять моментов, нуждающихся в усовершенствовании. Например: _________________________________

Тогда этот диалог привёл ко мне нового клиента. Подобный приём я повторял много-много раз, и в подавляющем большинстве случаев он помогал убеждать. Естественно, я думал, как это открытие применить в продающих текстах.

Очевидно, что перед нами обыгрывание альтернативы. А когда появляется альтернатива в продающих текстах?

1. Когда продукт выступает альтернативой к существующим способам решения клиентской проблемы.

2. Когда продукт помогает клиенту экономить своё время за счёт делегирования (мы про это говорили, когда рассматривали «палочку-выручалочку»).

3. Когда нам нужно развеять миф.

4. Когда мы нацелены посеять сомнение в правдивости какого-то утверждения.

5. Когда клиент делает выбор между несколькими нашими предложениями.

6. Когда клиент собирается принять решение – действовать сейчас или чуть позже.