Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - Маттиас Берер

Популярность этого массового мероприятия даже вдохновила политические и общественные организации ставить фестиваль в пример. Генеральный секретарь ООН Пан Ги Мун посетил место проведения фестиваля, чтобы похвалить его за единение различного рода культур. В знак этого он вырезал послание на OneWorld Bridge, капитальном сооружении, построенном в честь десятого фестиваля, содержащего множество посланий посетителей. Он написал: «Давайте вместе работать на всеобщее благо»[294].

Помимо Бельгийского фестиваля ID&T добавила еще два: TomorrowWorld в Атланте, США и Tomorrowland Brzil в Сан-Паулу. В 2015 году поклонники танцевальной музыки из Мексики и Индии могли посетить живые мероприятия в Мехико и Мумбаи, соответственно. С помощью спутникового соединения, велась трансляция из Бельгии в Мексику и Индию, так что любители вечеринок из этих стран могли прожить Tomorrowland в знаковых местах своей страны. Люди, присутствующие на самом фестивале, также могли видеть вечеринку с другого конца мира. Неудивительно, что название кампании так хорошо подошло к идее Tomorrowland: UNITE[295].

Как заявить об определенном своеобразии на рынке, полном конкурентов? Конечно, сильные стороны вашего бренда и успех продвижения конкурентных преимуществ посредством инноваций или умного маркетинга сыграют свою роль. Однако конкуренты будут часто использовать те же ассоциации и значения, если они наиболее яркие на определенном рынке.

Давайте в качестве примера вновь возьмем деним. На изображении 5.1 вы видите полевой анализ двух брендов: Levi`s и DIESEL. На горизонтальной оси мы изобразили количество раз, когда Игреки предпочитали Levi`s в качестве следующей покупки, наделив бренд Levi`s атрибутами собственного представления о бренде. На вертикальной оси мы сделали то же самое с брендом DIESEL (атрибуты, связанные с DIESEL поклонниками бренда). Эта техника позволяет нам нанести на карту настоящее положение дел в конкуренции на рынке джинсов. Чтобы стать предпочтительным, бренду необходимо быть хорошо известным, уважаемым и ассоциируемым с крутыми людьми. И DIESEL и Levi`s борются между собой в отношении этих атрибутов. Если посмотреть на результаты G-Star Raw или Replay, вы заметите, что атрибуты формируют настоящее поле брани. Верхняя левая зона схемы показывает те атрибуты имиджа, которые сейчас больше ассоциируются с DIESEL, чем с Levi`s. DIESEL более прогрессивен и престижен. С точки зрения Levi`s, это могут быть атрибуты, на которых можно попробовать сфокусироваться, чтобы вернуть себе долю рынка, занятую покупателями DIESEL. Но Levi`s не следует слишком растягивать свою ДНК, поскольку тогда бренд рискует потерять доверие требовательного Поколения Y. Если взглянуть на нижнюю правую часть, можно выявить уникальные атрибуты бренда Levi`s. Захватывающая история Levi`s – важнее всего.

Изображение 5.1

Полевой анализ Levi`s против DIESEL

Как бы то ни было, в предыдущей главе, посвященной аутентичности бренда, мы узнали, что подчеркивание важности происхождения и истории бренда в рекламе будет иметь отрицательный эффект для молодого поколения. Более того, анализ регрессии крутости бренда Levi`s подтвердил негативное влияние истории на бренд. Итак, что же тогда может сделать Levi`s, чтобы успешно конкурировать с DIESEL? Компания может сконцентрировать маркетинг на чертах бренда, которые ассоциируются с Levi`s и в равной степени важны для покупателей DIESEL. Она может делать свое, не ограничиваться и не притворяться. Из предыдущей главы мы знаем, что это главное послание рекламной кампании Levi`s 2008 года Live Unbuttoned для модели Levi`s 501[296].

Выбор нового поля боя для вашего бренда

История свидетельствует, что Давид может победить Голиафа. Возьмите бренды вроде Virgin, Apple и MINI. Иногда, когда борьба с конкурентами накаляется, неплохой брендовой стратегией может оказаться абстрагирование от этого поля битвы, смена обстановки, в которой ведутся работы. В главе, посвященной крутости, мы уже дали несколько примеров брендов, таких как Nintendo Wii, сменивших определение своей категории. EE (Everything Everywhere), крупнейшая мобильная сеть Великобритании, безуспешно пыталась продавать подписку по предоплате. Молодые люди от 16 до 30 лет пользовались услугами конкурентов, потому что ЕЕ не позиционировала себя как провайдер, работающий с предоплатой. Несмотря на то что бренд предлагал 4G, целевая группа была обеспокоена вопросом, какой объем трафика понадобится на самом деле. Современная молодежь смотрит много видео на YouTube со своих мобильных, так что ЕЕ начала сотрудничать со знаменитостями YouTube Дэном и Филом и Ali-A. Бренд представил SIM-карту ограниченного тиража с безлимитным интернетом на два месяца. Клиенты могли попробовать 4G, решить, какой тариф подойдет лучше всего, и бесплатно смотреть видео на YouTube. Вместе с EARN Media London и известными людьми EE создала дизайн-упаковки SIM-карты. Публичные лица также присылали клиентам разные сообщения и сюрпризы. Благодаря индивидуальному подходу EE приглянулась Миллениалам. После запуска ЕЕ получила более двадцати пяти тысяч запросов на SIM-карту. Видео на YouTube получили более трех миллионов просмотров. Через два месяца сеть Limited Edition охватила шестьдесят тысяч подписчиков[297].