Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать - Ричард Талер

Проект, на котором мне довелось работать, имел отношение к маркетингу и ценообразованию, а не к исследованиям и развитию. Ко мне обратился сотрудник компании с предложением провести эксперимент с целью изучить разные способы ценообразования для определенных лекарств. Одна из целей состояла в том, чтобы улучшить «соблюдение режима терапии», что на медицинском языке означает принимать лекарства в соответствии с рекомендациями врача. Часто пациенты перестают принимать лекарства, особенно если они не облегчают боль или не дают другого видимого результата. В определенных случаях, таких, как применение препаратов после сердечного приступа, очень важно следовать рекомендациям врача. Более аккуратное соблюдение режима терапии было бы выгодно для всех. Пациенты были бы более здоровы, расходы на лечение снизились бы, и фармацевтическая компания смогла бы заработать больше денег за счет продажи большего количества таблеток. Несмотря на этот потенциальный выигрыш, нас предупредили об излишней рискованности экспериментов с участием потребителей. Конечно, это было ошибочное мнение. Безусловно, идея могла не сработать – для этого мы и проводим эксперименты.[46] Но стоимость эксперимента была минимальной в сравнении с размером компании. Просто один из руководителей не хотел рисковать своим бюджетом. В этом примере узкий фрейминг встал на пути инноваций и эксперимента, которые являются двумя неотъемлемыми ингредиентами долгосрочного успеха любой компании.

Оба этих примера – и менеджер, который стремится избежать рисков, и глава компании, которому хотелось бы вложиться во все 23 рискованных проекта, хотя он мог рассчитывать только на 3, – иллюстрируют важную проблему, касающуюся отношений принципал – агент. В экономической литературе ошибочные решения обычно описываются таким образом, что вина падает на агента, который не смог максимизировать прибыль компании и вместо этого действовал в своих собственных интересах. При этом указывается, что агенты принимают неверные решения из-за стремления максимизировать собственное благосостояние, а не благосостояние организации. Хотя зачастую такое объяснение имеет под собой основания, во многих случаях реальным виновником является руководитель, а не сотрудник.

Для того чтобы менеджеры были готовы идти на риск, необходимо создать условия, в которых поощрение предназначалось бы для самого решения, нацеленного на максимизацию прибыли, на основе информации, доступной на момент принятия решения, даже если в конечном итоге в результате принятого решения не удалось получить ожидаемую прибыль. Все-таки внедрить в практику такой порядок поощрения не позволяет существующая склонность к запоздалым суждениям. В промежутке между моментом принятия решения и моментом, когда становятся известны результаты, руководитель может и забыть, что сам тоже вначале считал принятое решение правильным. Подводя итоги, можно сказать, что во многих случаях, когда агент принимает неверное решение, настоящим виновником и тем, кто ведет себя неправильно, является принципал, а совсем не агент. Неправильное поведение заключается в неспособности создать условия, в которых сотрудники чувствуют, что могут пойти на разумный риск без страха быть наказанными, если риск не оправдается. Я называю такие ситуации проблемой «твердолобого принципала». Мы обсудим один специфический пример этой проблемы немного позднее, когда речь пойдет о принятии решений в области спорта.

Все описанные истории иллюстрируют то, что Дэнни понимал под узким фреймингом. Мой собственный проект на эту же тему я делал с аспирантом Шломо Бенарци, который недавно приехал в Корнелл изучать финансы. Шломо оказался прекрасным решением для моей проблемы, связанной с леностью. Он был полон неиссякаемой энергии, и его энтузиазм невозможно было спугнуть. Кроме этого он преуспел в искусстве «настойчивого напоминания», как мы это с ним называли. Частенько я говорил Шломи, так все его звали: «Мне сейчас совсем некогда над этим думать». Шломи отвечал: «Хорошо, а когда будет удобно?» Я: «Ну, может, через пару месяцев, не раньше». Ровно через два месяца Шломи снова звонил мне. Вы готовы поработать? Конечно, Шломи понял, что я занимаю позицию взгляда изнутри, думая, что через два месяца у меня будет больше времени, чем сейчас, но он все равно звонил, и в конечном счете мы принимались за работу над его текущим проектом. В результате «настойчивого напоминания», а также бесперебойного фонтана интересных идей я написал с ним больше статей, чем с кем-либо другим из моих соавторов.

Мы со Шломи заинтересовались аномалией под названием «загадка премии по акциям». Впервые ее сформулировали и дали ей название Радж Мехра и Эдвард Прескотт в своей статье от 1985 года. Было удивительно, что Прескотт объявил что-то аномалией. Он был и остается ярым приверженцем консервативного течения рационалистов. Одна из его работ в этой области, о «реальном бизнес-цикле», принесла ему позднее Нобелевскую премию. В отличие от меня, Прескотт никогда не заявлял о том, что занимается изучением аномалий. Подозреваю, эта аномалия привела его в некоторое замешательство, учитывая его взгляды, но при этом он и Мехра понимали, что нащупали что-то очень любопытное.

Термин «премия по акциям» означает разницу между доходностью по акциям и доходностью по безрисковому инвестиционному инструменту, например, такому, как краткосрочные правительственные облигации. Размер первоначальной премии по акции зависит от используемого временного периода и множества других факторов, но для периода, который изучали Мехра и Прескотт, 1889–1978, премия по акции составляла около 6 % в год.

То, что на акциях можно заработать больше, чем на казначейских ценных бумагах, неудивительно. Любая модель, в которой инвесторы стремятся избежать риска, предсказывает это: поскольку акции – это рискованный инвестиционный инструмент, инвесторы будут требовать премию в сравнении с безрисковым инструментом, чтобы возникла мотивация пойти на этот риск. Во многих статьях по экономике анализ на этом заканчивается. Согласно теории, одна ценная бумага принесет более высокий доход, чем другая, так как она связана с более высоким риском. Авторы находят подтверждение этой гипотезе, и результат засчитывается как очередная победа традиционной экономической теории.

Работа Мехры и Прескотта в этом смысле особенная, ведь они не просто задаются вопросом, может ли экономическая теория объяснить существование премии по акциям, а задаются также вопросом, может ли экономическая теория объяснить, насколько велика эта премия в действительности. Это одна из немногих гипотез, о которых мне известно в экономике, когда авторы делают предположение о допустимом размере некоего эффекта.[47] После некоторых манипуляций с цифрами Мехра и Прескотт делают вывод, что самый большой размер премии по акциям, который они смогли вывести из своей модели, составляет 0,35 %, что очень далеко от показателя в 6 %.[48]