Как стать лучшим редактором глянца и медиа - Стася Соколова

Вообще чтение биографии Герли Браун – хороший аутотренинг для начинающих журналисток, которые сомневаются в своих силах. Будущая легенда глянца, богачка и телезвезда начинала с должности секретарши в рекламном агентстве – в 1950-е в США выше этого женщины подняться по карьерной лестнице, как правило, не могли. Все, что было у Хелен, – цепкий практический ум и стремление к независимости. Вскоре она стала копирайтером, а в 1960‐е попала на радары издательства Herst, не знавшего, что делать с неуспешным Cosmopolitan. Хелен предложила революционную для того времени концепцию: сделать журнал для передовых, незамужних и самое главное – ориентированных на карьеру женщин. В итоге она изменила не только блюпринт журнала (вместо текстов по домоводству там появились статьи о сексе, карьере и моде в офис и на свидание), но и то, как американские женщины воспринимают самих себя. «Smart about money is sexy», «good girls go to heaven, bad girls go everywhere», – эти фразы Хелен стали крылатыми, а тираж журнала в 1980-е достиг трех миллионов (!). Не удивительно, что именно его Дэрк Саэур решил «открыть» русским женщинам, – для нас в 1990-е эмансипация только начиналась.

Первый номер Cosmopolitan на русском языке появился в киосках в мае 1994 года: красный логотип на белой обложке, супермодель Синди Кроуфорд в черном платье с декольте, в правом углу надпись: «Тридцатилетние, независимые, уверенные в себе… Нужен ли им муж?» Российские женщины все правильно поняли: и про обещание новой жизни, полной легкомысленных радостей, вроде секса и шоколада, платьев и «самозагара», и про карьеру, которую нужно строить своими руками, не стесняясь использовать мужчин. «Сosmo – это успех!» – этот слоган журнала у нас знают все. Cosmopolitan был и остается журналом для широкого круга женщин, потому что он продает не просто платья и макияж, а веру в то, что все получится – и на свидании, и на собеседовании, и в жизни. Первый русский глянец, созданный по всем правилам западной школы, все рассчитал правильно: он делал ставку не только на картинку и тексты, но и на сверхидею, без которой журналы – ничто. В итоге через 11 лет после создания мартовский номер Cosmopolitan в России вышел тиражом в один миллион экземпляров и попал в «Книгу рекордов Гиннесса» как самый тиражный в Европе журнал для женщин.

Как же создавался первый глянец России? По словам Эллен Фербеек, работа велась в условиях полной пустоты: в стране не было модельных агентств (те, что были, больше напоминали службы эскорта), не было арт-директоров, стилистов, бьюти-редакторов, фотографов моды. Сегодня это кажется невероятным, но редакции приходилось покупать одежду, чтобы сделать фотосессию: никто не верил, что редакция вернет в магазин вещи после съемки.

Презентация первого номера Cosmo прошла в гостинице «Славянская» – среди гостей была и Хелен Герли Браун. Потом она приехала в Россию еще раз, когда десятилетие Cosmopolitan отмечали большим концертом в Кремле. В тот приезд ей уже было восемьдесят четыре года, но она все так же отплясывала до утра. «Она тогда подарила нам с Леной свои часы, сказав: “Это потому, что русское издание мое самое любимое, кошечки”», – говорит Эллен Фербеек.

Рассказывает Алла Белякова, бьюти-редактор Cosmopolitan в 1994–1995 годах:

Через два года после Cosmopolitan в Россию пришел французский глянец Elle, придуманный в 1945 году в Париже журналисткой русского происхождения Элен Гордон-Лазарев. Как было написано в выходных данных, русское издание Elle – совместный проект «Ашет Филипакки Пресс» (Париж) и группы «Сегодня» (Москва), со временем ее сменила надпись «Издание “Ашетт Филиппаки Шкулев Медиа”», а затем и Hearst Shkulev Media. На обложке первого номера – модель Татьяна Завьялова. Белый фон, красные буквы, портрет вполоборота, модная прическа. Вместо слова «секс» в верхнем левом углу, как в Cosmopolitan, – «Версаче»! А ниже модное словечко «унисекс». И крупно «мода». Все говорило о том, что вышел журнал про парижскую и, значит, «самую модную» моду. Главным редактором стала Елена Сотникова, выпускница Института иностранных языков им. Мориса Тореза.

Рассказывает Алла Белякова, с 1996 – редактор отдела красоты Elle, а с 1998 по 2005 – заместитель главного редактора Elle: