Как создать крутой рекламный текст - Джозеф Шугерман

Надо было принимать лишь несколько капель данного продукта, дважды в день закапывать их под язык, и они проникали во все ваше тело.

В процессе разговора с этим ученым мне вдруг пришло в голову, что, если этот продукт действительно способен восстанавливать поврежденные человеческие органы и люди начнут его принимать, они никогда не будут умирать. Он согласился со мной. «Я сам его принимаю и, честно говоря, буквально чувствую, как молодею. Посмотрите, мои седые волосы вновь становятся черными».

Этот ученый муж утверждал, что нет никаких причин, почему его формула не могла бы поддерживать нашу жизнь до 300 лет. Мне это казалось невероятным. Если это правда, то тогда он действительно изобрел эликсир молодости. Ученый казался человеком, заслуживающим полного доверия. У него имелось несколько ученых степеней, и я искренне подумал, что он – один из умнейших людей, с которыми мне когда-либо доводилось встречаться. У него было три производственных центра в разных частях мира. Его слава донеслась до Европы и Азии, и он поведал мне, как помог одной азиатской стране вылечить многих своих граждан от специфической формы рака.

Его открытие «биологических машин восстановления» стало результатом расшифровки формулы, спрятанной в закодированном артефакте античных времен, с помощью процесса, который он называл «сакральная топология». Видимо, ученому удалось взломать код и открыть сокровищницу мудрости. Он потратил два часа на то, чтобы показать мне массу фотографий, подтверждающих источник его информации.

У меня имелась одна проблема со здоровьем, и, хотя она была не очень серьезной, почему-то врачи никак не могли определить, чем она вызвана и как ее лечить. Проблема выражалась в нескольких небольших подкожных новообразованиях. Это были не злокачественные опухоли, другие люди их не замечали, и они не представляли какую-то угрозу для моего здоровья. Однако они у меня имелись, и это было ненормально.

Хирургическое вмешательство было единственным выходом

Врачи предлагали единственный способ избавления от новообразований – сделав надрез на коже, устранить их хирургическим путем. Процедура относительно простая и проводится амбулаторно.

Этот ученый сказал, что его формула способна решить мою проблему полностью. «Всего за несколько месяцев новообразования исчезнут», – заявил он. Короче говоря, я получил от него совершенно четкие временные рамки, в которые эти новообразования растают и исчезнут. Обещание было дано мне не в форме надежды на результат, или мечты, или даже возможности. Мне были даны определенные гарантии, что проблема исчезнет.

Этот человек и его открытие произвели на меня такое впечатление, и я проникся к нему таким доверием, что решил протестировать его продукт. Я купил 750-миллилитровую бутылку (это размер стандартной бутылки вина) его вещества за 600 долларов. Довольно дорого, но ее должно было хватить надолго, если принимать всего по несколько капель в день, и во всех случаях дешевле, чем обошлось бы хирургическое вмешательство.

Несколько месяцев спустя

За несколько месяцев новообразования не исчезли, как мне было обещано. Тогда мне посоветовали взять более сильную форму лекарства – такую, в которой концентрация «биологических машин восстановления» была выше. Я так и поступил, за что заплатил 2000 долларов. Тем не менее за последующие несколько месяцев никаких улучшений не наступило.

Тогда мне сказали, что есть бутылка за 20 000 долларов, которая точно справится, и вы можете мне верить или не верить, но у меня возникло сильное искушение купить ее. Ребята, я уже, было полез в карман… Но я ее не купил. Примечание. Справедливости ради следует отметить, что у этого ученого имелись данные клинических испытаний препарата на мышах, проведенных одной очень уважаемой фармацевтической компанией, и результаты, полученные на мышах, были в высшей степени положительными. Теперь исследования продолжаются на людях, и может статься, что он действительно разработал мощнейшую новую медицинскую теорию.

Какой урок я вынес из этого опыта? Доктор должен был просто рассказать мне, как его препарат улучшил его жизнь. Он вызывал доверие. Я действительно верил ему и начал принимать его странный препарат внутрь. А вдруг это помогло бы мне прожить 300 лет? А вдруг я и вправду стал бы моложе? Я бы с радостью продолжал принимать препарат и покупать бутылочку за бутылочкой, если бы у меня оставались надежда и вера в него.

Ученый допустил роковую ошибку

Однако ученый допустил роковую ошибку. Если бы он не делал никаких заявлений о конкретных результатах, которые следует ожидать, я бы не потерпел разочарования, а продолжал бы принимать продукт, рассчитывая и надеясь на то, что препарат разберется и рассосет мои новообразования. Полагаясь на эти надежды, я бы продолжал принимать его лекарство и покупать все новые бутылочки. Но так как мне было дано конкретное обещание и я увидел, что формула не справилась с задачей в отведенные временные рамки, я сразу же отказался от дальнейших покупок. Доверие к ученому было подорвано, хотя он, может, и вправду придумал потрясающий продукт.

Используя надежду в качестве психологического мотивационного фактора, вы должны осторожно обходить ловушки точных обещаний и гарантий, которые можно измерить и проверить. Вам лучше рассказывать, для чего применяется продукт, и при этом не давать никаких обещаний о конкретных результатах.

Есть продукты, которые люди покупают многократно исключительно на почве надежды. Возьмем, к примеру, витамины. Могут ли люди судить, какое влияние витамины оказывают на их здоровье? Да, некоторые могут. Опросите несколько человек, и они будут клясться, что витамины им помогают. Затем покажите этот опрос на телевидении и посмотрите на результат. Потенциальные потребители, впечатленные заявлениями, показанными по телевидению, начнут покупать продукт и продолжат его покупать регулярно в надежде, что их жизнь от этого также станет лучше. Но здесь самое важное – это не давать конкретных обещаний, а лишь ссылаться на результаты с помощью рекомендаций и свидетельств других людей.

Как это выглядит в печатной и интернет-рекламе? Есть продукты, которые продаются главным образом с помощью надежды в качестве ведущего мотивационного инструмента. Вам нужно определить характер своего продукта и выяснить, что вы можете предложить в качестве будущего результата, не давая конкретных гарантий (особенно если вы хотите заниматься данным бизнесом длительное время).

Многие категории продуктов дают возможность использовать надежду в качестве главной движущей силы. Практически вся индустрия пищевых продуктов для здоровья может служить хорошим примером для этого, включая витамины, пищевые добавки и даже стимуляторы мозговой деятельности. Повышение достижений в гольфе, установление новых взаимоотношений, предупреждение появления морщин, повышение вашей привлекательности в глазах друга или подруги – все это хорошие возможности для применения на практике психологического механизма надежды.

Сфокусируйтесь на надежности

Надежность – очень важный аспект, на котором стоит сконцентрироваться, когда будете использовать надежду в качестве мотивационного фактора. Если вы будете производить впечатление надежного человека, представляющего надежную компанию, все, что вы станете говорить, будет воспринято потенциальными клиентами с доверием. В таком случае, что бы вы ни сказали о достоинствах продукта и о пользе, которую он принес предыдущим клиентам, все будет воспринято реципиентами как возможность, и сила надежды заставит их сделать заказ и позже повторить его. Таковым продуктом может быть книга о взаимоотношениях и о том, как содержащаяся в ней информация изменила всю вашу жизнь и жизнь прежних читателей. Продуктом может быть и препарат, изготовленный по особому рецепту, который поможет прожить долгую жизнь и чувствовать себя замечательно. Что бы вы ни продавали с подходящей дозой правдоподобности и надежности, вы автоматически будете пожинать плоды такого мощного фактора продаж, как надежда.