HR-брендинг: Работа с поколением Y, новые инструменты для коммуникации, развитие корпоративной культуры и еще 9 эффективных практик - Нина Осовицкая

В 2012 году группа по корпоративной социальной ответственности приняла решение закрыть данный проект и открыть другой, в принципиально новом формате, способный влиять на решение или профилактику проблемы. Так родился проект «Люди, не вещи». В 2013 году его продолжили развивать.

Для реализации проекта было важно понять, какой спрос существует на подобные услуги, что предлагают сервисные НКО и кто является их основными клиентами. Кроме того, проанализировали релевантный опыт КПМГ (проект «Чудо-дерево») и лучшие из существующих практик.

Подход компании к проекту «Люди, не вещи» основан на уважительном отношении и достойной помощи людям, которые в этом нуждаются. Он направлен на то, чтобы жизнь уязвимых детей и их семей становилась максимально приближенной к нормальной: чтобы такие дети ходили в детские сады и школы, максимизировали свои возможности, встречались с друзьями и, вырастая, становились автономными и экономически независимыми; чтобы их родители могли реализовывать себя в личном и профессиональном плане, преодолевать трудности и становиться лучшими родителями своим детям.

Сотрудники КПМГ готовы и хотят помогать, но незрелость инфраструктуры некоммерческого сектора, низкая осведомленность о том, что работает, а что нет в сфере помощи, затрудняют их выбор и нередко мешают принять решение о пожертвовании на ту или иную программу в той или иной сервисной организации. Ключевыми целевыми группами КСО-усилий в КПМГ стали дети из групп социального и биологического риска.

Идея проекта заключалась в том, что компания выступает в роли посредника, соединяя интересы благополучателей (уязвимых детей и их семей) и также сервисных НКО, способных предоставлять профессиональные услуги особым клиентам. Социальные волонтеры КПМГ помогают финансировать услуги, на которые у семей и окружения уязвимых детей зачастую не хватает средств.

Группа по корпоративной социальной ответственности презентовала руководству компании актуальность создания нового проекта. После этого к дискуссии привлекли представителей некоммерческих организаций и выбрали партнеров проекта: два лидирующих сервисных НКО (Центр лечебной педагогики и БФ «Волонтеры в помощь детям-сиротам») и технического партнера (БФ «ДетскиеДомики»). Помимо этого, к проекту присоединились «Детский мир» и сеть ресторанов «Прайм Стар».

Затем начался этап технической реализации:

• запуск внутреннего сайта проекта;

• размещение на сайте форм заявок на отчисление от заработной платы сотрудников;

• получение оригиналов заявок;

• перечисление целевых пожертвований в фонды назначения.

На ознакомительной встрече персонала с представителями некоммерческих организаций (партнерами проекта) рассказали о деятельности фондов и сути проекта, обосновали выбор партнеров КПМГ, привлекли потенциальных инвесторов из числа сотрудников к участию в пилотной версии проекта.

Каждый сотрудник мог выбрать одну из четырех возможных форм социального инвесторства: оплатить сервис для ребенка в одном из двух партнерских НКО, оплатить ваучер на семейный обед или покупку новогоднего подарка. Все услуги имеют единый номинал – 1000 рублей, что делает подарки равными в ценовой категории. При этом любой сотрудник может увеличить количество подарков по своему желанию, но не может снизить стоимость номинала. Это важно для партнерских НКО, так как КПМГ считает необходимым соблюсти установленные обязательства перед теми, с кем она вступает в отношения. Для гарантии их выполнения компания заложила определенный бюджет, поскольку ожидалось вероятное снижение числа сотрудников – участников проекта в первый год. Но эти средства не понадобились, потому что оттока участников и инвестиций не произошло: люди проголосовали за проект и участием, и поддержкой.

Чтобы сделать проект более публичным, познакомить с его концепцией представителей крупного российского и международного бизнес-сообщества, а также привлечь новых сторонников, сотрудники выступили в качестве послов проекта и приняли участие в международном благотворительном марафоне на озере Байкал.

Мониторинг целевого использования средств проекта осуществляется через плотное сотрудничество с партнерами. Кроме того, КПМГ регулярно получает отчеты от партнерских НКО. Ознакомление всех сотрудников с историями людей, которым была оказана помощь, тоже является важной частью проекта наравне со сбором обратной связи.

На протяжении всего проекта шла информационная кампания для повышения информированности сотрудников об особенностях и потребностях целевых групп, чтобы, участвуя в проекте, они могли делать осознанный выбор.

Был создан бренд «Люди, не вещи»: разработан логотип, названия и терминология проекта, зарегистрировано авторское право, подготовлена медиастратегия для эффективного освещения всех этапов жизненного цикла проекта. На внутреннем портале компании размещаются отчеты партнерских фондов об эффективности потраченных средств, публикуются индивидуальные истории успеха клиентов партнерских фондов, ставших благополучателями тех или иных видов профессиональной помощи. Проект анонсируется на внешнем сайте КПМГ и в социальных сетях Facebook, Twitter, «ВКонтакте».

Сотрудники, принявшие участие в проекте и ставшие социальными инвесторами, получили от компании именные благодарственные письма. Каждый волонтер имеет персональный сертификат «Социальному инвестору».

Результаты. В 2012–2013 годах компания успешно реализовала идею социального инвестирования как новой формы участия бизнеса в решении социальных проблем.

Сотрудники КПМГ оплатили 1334 разные услуги профессиональной помощи: юристов, семейных психологов, специалистов по детскому развитию и прочих экспертов. В акции участвовали работники компании из пяти городов России, где есть офисы КПМГ. Внутренний сайт проекта «Люди, не вещи» собрал более 2000 уникальных посетителей.

Кроме количественных результатов, проект привел к качественным изменениям внутри КПМГ. Он позволил:

• повысить осведомленность сотрудников о проблемах уязвимых детей;

• усилить бренд КПМГ как социально ответственного работодателя;

• создать новую систему взаимодействия в рамках одного проекта между крупным бизнесом и НКО;

• создать универсальный формат для участия сотрудников из разных офисов.

После завершения проекта КПМГ получила многочисленные благодарственные письма от НКО и благополучателей. Проект «Люди, не вещи» упомянут на внешних сайтах НКО и других интернет-ресурсах.

ООО «ЭЛЬДОРАДО»[60]

ПРОЕКТ: «ЛЕТО ДОБРЫХ ДЕЛ»

Компания «Эльдорадо» является крупнейшей российской сетью магазинов бытовой техники и электроники, входит в топ-5 ретейлеров бытовой техники и электроники в Европе и в топ-10 – в мире. С 2012 года «Эльдорадо» реализует стратегию мультиканальных продаж, в рамках которой компания развивает как традиционный канал взаимоотношений с покупателями – магазины, так и интернет-направление, инвестируя в него значительные средства. При общей численности сотрудников около 16 000 человек в штате одного магазина/интернет-гипермаркета – не более 40 человек, а в пунктах заказа и выдачи интернет-магазина (150 объектов) – в 10 раз меньше.