Путь Caterpillar. Уроки лидерства, роста и борьбы за стоимость - Джеймс Кох

• Ее модель предоставления сервисного обслуживания и комплектующих напоминает легендарную модель продаж Gillette «бритва и лезвие».

• Руководство Caterpillar демонстрировало выдающиеся способности, помогая компании успешно адаптироваться к изменениям на рынке.

Давайте более подробно рассмотрим эти сильные качества.

Жерар Витко, влиятельный президент группы Caterpillar, недавно вышедший на пенсию, рассказал нам, что «Caterpillar работает в нужной отрасли в нужный момент, и так продолжается уже долгое время». Теория будущего Caterpillar основана на том, что развивающееся, урбанизирующееся и процветающее народонаселение мира будет нуждаться в дорогах, школах, инфраструктуре и строительстве зданий всевозможного типа. CAT будет поставлять оборудование и инструменты, которые позволят этим тенденциям приносить плоды и помогут добывать природные ресурсы и полезные ископаемые (медь, железную руду, уголь, нефть, природный газ и др.), что будет способствовать экономическому росту.

Витко составил список из десяти наиболее привлекательных отраслей в мире с точки зрения долгосрочной прибыли на инвестированный капитал. В этот перечень вошли, в частности, горнодобывающая промышленность, нефтегазовая промышленность, выработка электроэнергии, продукты питания и сельское хозяйство. Он подчеркнул, что Caterpillar занимает лидирующее положение в восьми из этих десяти секторов. Выражаясь словами одного из конкурентов, «эти ребята неплохо устроились на долгие годы вперед». С этим трудно не согласиться.

Один из аспектов, на которые мы обращаем внимание при инвестировании, – это устойчивое конкурентоспособное положение компании, поскольку оно облегчает ей задачу дальнейшего генерирования доходов в течение продолжительного периода времени. Мы полагаем, что дилерская сеть Caterpillar – это ее ключевое конкурентное преимущество. Никто из соперников CAT не располагает подобным инструментом.

Дилерская сеть позволяет Caterpillar поддерживать тесный контакт со своими потребителями и ставит этих потребителей в положение зависимости от CAT. Например, стоимость простоя горнодобывающего оборудования может быть критической, она способна намного превысить первоначальную закупочную стоимость. Покупка, к примеру, грузовика для горных работ может обойтись потребителю в $5 млн. В течение одного года, в зависимости от типа шахты, один такой грузовик может перевозить горнопромышленную продукцию на сумму от $250 до $750 000 в день. Если он сломается на один день, горнодобывающая компания может потерять эту сумму в общем объеме выручки. Если машину потребуется отправить в ремонт, и она не сможет эксплуатироваться в течение двух недель, потери компании легко могут достичь нескольких миллионов долларов. Поэтому горнодобывающие компании больше других озабочены вопросами эксплуатации и простоя оборудования; они должны быть уверены, что смогут быстро и легко отремонтировать технику. Им хочется – на самом деле, им необходимо – иметь рядом качественную ремонтную станцию. Именно дилеры Caterpillar предоставляют клиентам CAT эту незаменимую услугу.

Такая надежность обусловливает безоговорочную преданность клиентов. Задумайтесь: если у вас когда-либо был автомобиль или компьютер, разве вам не хотелось, чтобы им можно было пользоваться сколько угодно и без лишних проблем? Покупатели продукции Caterpillar чувствуют то же самое – только в гораздо большем масштабе. Вот почему столь многие из них превращаются в постоянных клиентов. Они могут быть уверены: когда понадобится, компания и ее дилеры окажутся под рукой. CAT и ее дилеры прочно заняли место в сердце своих клиентов.

Поскольку Caterpillar и ее дилеры постоянно взаимодействуют со своими потребителями в течение всего срока службы продукции, они очень быстро начинают понимать, что нужно каждому конкретному клиенту и чего он хочет. Исходя из этих знаний, CAT и ее дилеры могут создавать продукцию, которая будет отвечать этим потребностям и желаниям. Такие тесные отношения выгодны и клиентам, и дилерам, и CAT. Знания, которые компания получает в ходе этого процесса, намного глубже всего того, что CAT может получить в результате анализа фокус-групп или использования иных инструментов маркетингового исследования, на которые полагаются многие из ее конкурентов.

Помимо понимания клиента и повышения его лояльности, дилерская сеть дает Caterpillar и финансовые преимущества. Важно помнить, что CAT не владеет своими дилерами; это независимые компании, вложившие миллиарды долларов в распространение продукции CAT. В 2012 г. совокупная чистая стоимость дилеров Caterpillar составила $21,3 млрд; CAT не нужно было выделять эти средства самой, поэтому они пошли на другие цели компании.

Caterpillar создала условия, позволившие ее дилерам достичь процветания. Четыре из них котируются на бирже; следственно, показатели их выручки и рентабельности известны. Рентабельность их прибыли в 2011 г. варьировалась от 6,5 % для Finning International до 11,4 % для Toromont, а Barloworld и Sime Darby заявили о промежуточных показателях рентабельности прибыли в размере 7,2 % и 10,4 % соответственно.

При взгляде на эти цифры сам собой напрашивается вопрос: почему Caterpillar не решила владеть единолично всей дилерской сетью, оставляя весь этот поток прибыли внутри компании? По нашему мнению, первостепенная причина состоит в том, что сеть независимых дилеров позволяет CAT избегать многих финансовых требований, связанных с созданием и поддержанием такого рода структуры. И хотя компания, возможно, пожертвовала своими доходами, оставив дилерскую сеть независимой, ее стратегия имеет неоспоримые преимущества:

• Caterpillar способна обеспечивать более высокую долю прибыли и более высокие доходы на инвестируемый ею капитал, поскольку этот капитал не изымается для поддержки дилерской сети.

• Дилеры Caterpillar воспринимаются как «местные», а не как чужаки, прибывшие из далекой корпорации.

• Caterpillar избегает многих правовых сложностей, связанных с деятельностью в различных штатах и странах, снижая тем самым общий операционный риск своего бизнеса.

Однако здесь можно возразить. По нашему мнению, еще требуется доказать, что модели работы с дилерами и сервисного обслуживания Caterpillar применимы в равной степени к потребителям во всех сегментах зарождающихся рынков, таких как Китай или Индия. Дилерская сеть CAT, возможно, имеет преимущества в случае с мощным горнодобывающим оборудованием. Непрерывность эксплуатации техники является ключевым вопросом для компаний, занятых добычей полезных ископаемых, и разветвленная сеть дилеров компании выгодно выделяет CAT на фоне конкурентов. Однако в других отраслях время простоя имеет меньшее значение (например, в строительстве).