Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум - Ким Уэлш-Филлипс

Сначала мы занялись тестированием визуальных образов. Мы начали с четырех различных изображений, и все они имели один и тот же текст (рис. 14.10). Если тестировать слишком много переменных одновременно, сложно понять, что именно может послужить катализатором. Мы начали с самого простого:

• Образ знаменитости. В данном случае это был короткий фрагмент тренировки, которую проводил Ян. Эта картинка нравится мне по двум причинам – Ян запечатлен в момент перед подачей, что сразу же вызывает у зрителя подсознательное желание узнать, что же будет потом. Кроме того, Ян одет в красную рубашку, как и в большинстве обучающих видео. С точки зрения статистики красные рубашки обеспечивают более высокую долю конверсии, чем рубашки любого другого цвета.

• Симпатичная блондинка. Еще одно изображение, которое часто оказывается выигрышнее других, – это изображение красивой женщины. По счастливому стечению обстоятельств эта девушка любит теннис. Такое изображение говорит скорее о социальном аспекте приложения, нежели о его технических или конкурентных преимуществах.

• Симпатичная брюнетка. Если блондинки – не ваша тема, не беспокойтесь, брюнетки тоже пользуются приложением Tennis Central. Эта женщина, которая кажется чуть более доступной, чем ее пышногрудая конкурентка, стоит на корте и готова к игре. Это более универсальный образ – она может с равным успехом просто играть с подругой, работать над улучшением подачи или же налаживать на корте связи с другими молодыми профессионалами.

• Изображение голубого мяча. В течение некоторого времени я не могла придумать для этого варианта короткое название. Поначалу мы использовали довольно тяжеловесное название «парень, держащий в руках теннисный мячик синего цвета», а потом перешли к более простому «парень с синими шарами». Да-да, именно так. Прелесть изображения в том, что оно довольно неожиданно, при этом все, что позволяет нам выделиться в море стандартных фотографий, всегда хорошо.

Результаты. Нам потребовалось довольно немного времени, чтобы понять, что лучше всего конверсия происходит с изображением самого Яна (этот человек добивается успеха в любом деле, поэтому нас совершенно не удивило, что именно его изображение выиграло по результатам A/B-теста).

Вооружившись этим знанием, мы решили нырнуть поглубже и сравнить изначальное изображение с двумя другими, сопровождавшимися простым текстом (рис. 14.11). Мы решили идти дальше с красно-бело-черной цветовой схемой, которая раз за разом показывала намного лучшие результаты, чем любая другая. Изменений не произошло. Изначальное изображение продолжало обеспечивать нам на 40 % больше загрузок – при том, что стоимость одной загрузки была на 38 % ниже остальных.

Мы решили погрузиться еще глубже. Текст публикации, который мы использовали, был в каком-то смысле всеобъемлющим. Он описывал все аспекты приложения – от технических до социальных. Но что будет, если мы разделим эти идеи и создадим одну публикацию, посвященную межличностным связям, а вторую – теме улучшения навыков игры (рис. 14.12)? Как выяснилось, аудитории понравился более простой текст со словами «Быстрый контакт с любителями тенниса в вашем районе». Более того, мы смогли лучше понять, что представляет собой аудитория Tennis Central в целом. Возможность связываться с людьми была для нее одним из основных факторов, способствующих загрузке приложения. Эта фраза отлично подошла и для наших офлайновых маркетинговых материалов.

Такая комбинация изображений и текста работала на нас в течение долгого времени. Мы продавали приложение по $2 за скачивание и готовы были продолжать в том же духе. Однако мы увидели, что постепенно наши издержки начали расти, и поняли, что аудитория достигла точки насыщения. Поэтому мы вновь вернулись к размышлениям.

Вернемся к нашим изначальным изображениям. Картинки с миловидными девушками не выиграли соревнования, однако их результаты были не то чтобы ужасными, и мы решили сделать еще одну попытку (рис. 14.13). В городе появилась новая леди в одежде нашего любимого цвета – красного. Чтобы повысить интерес, она готовилась ударить по мячу, находящемуся за пределами изображения. Это вызвало мгновенный отклик. Аудитория вновь принялась загружать наше приложение, цену на которое снизили до $1,30.

Существует множество разных способов тестирования, благодаря которым мы могли охватить все три типа игроков.

По результатам тестов самые хорошие результаты показала следующая целевая аудитория:

• Люди, похожие на адресатов электронной рассылки академии FifthSet. Каждый раз при запуске новой кампании мы стремимся начать с того, что уже знаем. У Яна имелся список электронных адресов людей, обучающихся в академии FifthSet. Мы знали, что нам понадобятся люди, похожие на них, поэтому создали портрет аудитории с теми же предпочтениями, поведением и привычками.

• Люди, похожие на нынешних пользователей приложения. Как только в нашем распоряжении оказалось 1000 адресов электронной почты, мы получили возможность создать аудиторию, похожую на реальных пользователей Tennis Central (с одной стороны, она была очень и очень похожа на аудиторию из рассылки FifthSet, с другой – она была точнее с точки зрения статистики).

• Люди, посетившие сайт www.TennisCentral.net. Понятно, что это был список горячих лидов в чистом виде (и, разумеется, мы не забыли исключить из него существующих участников). Наши цифры показали, что именно этот список можно считать лучшим из всех и что основным методом работы с потенциальными клиентами должно стать их нацеливание на сайт.

Помимо рекламы в Facebook, мы писали публикации и управляли ежедневным контентом на страницах Tennis Central в Facebook, Twitter и LinkedIn. Больше всего в этих публикациях мне нравилось то, что мы могли немного играть с образом бренда – немного противоречивым, забавным и даже пикантным (рис. 14.14 и рис. 14.15).