Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

При покупках, совершаемых организациями, в принятие решений вовлекаются многие люди, при этом окончательное решение часто принимает закупочная комиссия.

Хотя коммерческий покупатель может действовать под влиянием и рациональных, и эмоциональных факторов, все же большинство его решений принимается на основе рациональных и количественных критериев.

Иногда решение принимается путем выбора из имеющегося списка потенциальных поставщиков, которые предлагают свои условия выполнения контракта; обычно выбирается тот поставщик, который предлагает самую низкую цену.

Решение может приниматься в течение длительного времени, в результате чего создается значительный разрыв между первым контактом с продавцом и принятием окончательного решения.

Качество имеет исключительное значение, и решения о повторных покупках принимаются в зависимости от результатов использования товара.

Личные продажи также важны в В2В-маркетинге. В этом случае продавцы могут выступать в роли консультантов, помогающих организации-покупателю использовать купленный товар для решения производственных проблем. Иногда по заказу крупного покупателя товару могут придаваться особые характеристики.

Важность понимания поведения потребителей объясняется тем, что рекламодатели направляют свои послания определенным аудиториям, которые, по их убеждению, являются хорошими потенциальными покупателями предлагаемых товаров или услуг. Рекламные послания редко направляются всем подряд, без учета интересов людей. Другими словами, реклама, которая является интересной, релевантной и привлекающей внимание, соответствует потребностям аудитории. Поэтому понимание поведения потребителей является первым шагом к определению правильной цели для рекламы бренда.

Большинство производителей не имеют лишних средств на распространение своих посланий по всем возможным направлениям. Поэтому для обеспечения действенности и эффективности рекламы маркетеры должны сегментировать рынок и нацелиться на правильно выбранную аудиторию. Сегментация представляет собой разделение рынка на группы людей, имеющих сходные характеристики в некоторых ключевых областях, имеющих отношение к товару.

Определение целевой группы подразумевает идентификацию групп, которые с наибольшей вероятностью могут откликнуться на маркетинговые коммуникации и принести наибольшую прибыль. Эти решения занимают главное место в стратегиях разработки посланий и использования медиасредств, о чем подробнее будет говориться в гл. 7.

Смысл сегментации заключается в том, что образуемые при этом группы людей, которым рекламодатели направляют свои послания, формируются с учетом наличия у них определенных общих характеристик – обычно демографических и психографических, – в результате чего члены каждой группы оказываются более похожими друг на друга, чем на членов других групп. Кроме того, эти характеристики определяют также то, чем люди, получающие послания, отличаются от людей, которые могут не быть идеальным рынком для рекламируемого товара. Один исследователь объяснял это так: «Когда мы являемся частью группы, то вся структура точек зрения постепенно интернализуется и становится частью нашей фундаментальной психической системы, в результате чего мы начинаем думать и действовать иначе, чем члены других групп».

Прежде всего следует решить вопрос о том, считать ли рынок гомогенным (т. е. единой неделимой крупной группой) или же гетерогенным (т. е. состоящим из небольших отдельных групп, называемых сегментами). Когда планировщики считают рынок гомогенным, они сознательно игнорируют его внутренние различия и используют одну рыночную стратегию, обращенную к максимально возможному количеству людей. Такая рыночная стратегия называется недифференцированной стратегией, или стратегией агрегирования рынка. Когда-то в прошлом Coca-Cola считала рынок США гомогенным и использовала одинаковые призывы, такие как «Coke is it!», для всех потребителей. Но «Coke» продается в разных местах, и люди узнают об этом напитке из разных СМИ. Поэтому покупатели объединяются в группы, почти что по определению, в зависимости от их мест контакта с товаром. Кроме того, существуют различия в возрасте: пожилые потребители «Coke» заметно отличаются от подростков, и эти различия влияют на то, как следует обращаться к этим группам в рекламе и как обеспечить их охват с помощью различных медиасредств.

Примеров гомогенного рынка немного. Часто компании применяют недифференцированный подход из-за нехватки ресурсов для нацеливания на разные сегменты рынка. Для некоторых типов товаров массового потребления (например, бензина) недифференцированный подход может иметь смысл, поскольку потенциальный рынок является достаточно большим, чтобы компенсировать возможное неоправданное расходование ресурсов. Когда-то такой подход использовали компании, занимавшиеся продажей питьевой воды в пластиковых бутылках. Разумеется, они от него отказались после того, как их рынок стал быстро расти и развиваться.

Стратегия сегментирования рынка является гораздо более распространенным подходом. Она предполагает, что наилучший способ продажи заключается в учете различий, существующих внутри рынка, и соответствующего приспособления к ним маркетинговых стратегий и рекламных посланий. При использовании стратегии сегментирования маркетеры разделяют крупный гетерогенный рынок на однородные сегменты. Из этих сегментов маркетеры идентифицируют, оценивают и выбирают целевой рынок, т. е. группу людей со сходными потребностями и характеристиками, которые будут наиболее восприимчивы к товару и рекламе маркетера. Для White Castle группа JWT разделила целевую аудиторию на несколько групп. Группа с наивысшим приоритетом получила название «Основных и наиболее преданных жаждущих». Эти люди, составляя всего 14 % от числа общей покупательской базы, обеспечивали 63 % годового дохода White Castle.

Используя метод сегментации, компания может более точно удовлетворить потребности и желания покупателя и обеспечить более высокие объемы продаж. Вот почему такие производители прохладительных напитков, как «Coke» и «Pepsi», отказались от недифференцированного подхода и стали варьировать свою продукцию для разных сегментов потребителей, выпуская разные версии своих базовых продуктов: диетическую, без кофеина, ароматизированную и т. п. Этот подход позволяет более точно нацеливать рекламные послания.

Типы сегментации. В общем случае компании-рекламодатели сегментируют свои рынки, используя пять общих категорий, определяемых характеристиками потребителей, описанными в этой главе. Эти пять подходов, показанные на рис. 5.9, включают в себя географический, демографический, психографический, поведенческий и основанный на предоставлении выгод. То, какой подход или комбинация подходов окажутся наилучшими, зависит от рыночной ситуации и категории товара.