Копирайтинг в Instagram - Петр Панда

Казалось бы, более подходящего кандидата для признания любви к сторителлингу сложно найти. Все идеально сходится: истории, копирайтинг, сторителлинг, литература. Но…

Но дело в том, что я совершенно не разделяю восторга по поводу сторителлинга, которые раздаются сегодня в Сети. И это не потому, что я его не понимаю, не люблю, или он мне как-то мешает. Наоборот, понимаю, люблю, и абсолютно никак не мешает. Проблема в другом – сторителлинг вовсе не таков, как его пытаются преподнести.

А пытаются его преподнести как некое универсальное средство, решающее любые задачи. Этакая палочка-выручалочка для всех. Эталон простоты и гарантия результата. Дескать, стоит ввести в свой контент-план сторителлинг, и люди сразу тают, начинают судорожно искать в кармане кошелек для оплаты или в крайнем уж случае – скорее лайкают и обязательно подписываются. Увы. Все не так радужно.

Да, сторителлинг крут и полезен, но… Но, пожалуйста, изучите сначала эти четыре факта, о которых не очень принято говорить. И вот когда изучите, мы продолжим.

Факт 1. В Сети уже давно переизбыток историй. Давайте будем честны: во всех соцсетях на нас смотрят сегодня десятки и сотни самых разных историй. Все что-то рассказывают, чем-то делятся, раскрывают какие-то тайны. Не знаю, возможно людям с праздным образом жизни это и интересно, но я, например, при всем своем любопытстве и любви к историям, просто не могу позволить себе нырять в каждую с головой.

Если увижу сходу выгодную цену – нырну. Если сразу просканирую для себя какую-то пользу – нырну. Если смешное что-то прочитаю, и то нырну. А вот в «Утро началось как обычно: шеф разбирал заявки, мы с Иваном разрабатывали новый макет, а Евгений общался с клиентами. Офис был наполнен ощущением… «– не нырну.

Да, подозреваю, что часть все же нырнет, но я, как представитель занятой ЦА – нет. Мне некогда. Мне нужно сканировать сходу и получить сходу. У меня таких историй – десятки в день, у меня просто нет на них сил и времени.

Вывод – истории подходят не для всех ЦА. Самые платежеспособные (люди занятые и работающие) на них клюют без фанатизма.

Факт 2. Хорошо рассказывать – это талант. Почему-то считается, что сторителлинг, раз уж он относится к копирайтингу, может сносно освоить любой. И вот здесь-то скрывается главный обман. Копирайтинг – да, может освоить почти любой, это ремесло, оно оттачивается простой практикой и обучением.

Со сторителлингом все иначе – это уже отчасти художественный текст, то есть правила копирайтинга для него работают не всегда и не везде. Здесь уже нужен минимальный талант и даже дар.

У Роулинг – эльфы, злодеи, магия и десятки миллионов читателей. У Васи Иванова – тоже эльфы, злодеи, магия и книгу даже в печать не принимают. Или принимают, но после прочтения (если осилят) ее забудут навсегда и никогда не перепечатают.

Знаете, почему? Потому что хорошо рассказывать истории – это талант. И дар. Нельзя позволить себе думать, что раз вы используете приемы сторителлинга, вы автоматически получаете силу сторителлинга. Ничего подобного. Вы должны еще и иметь тайную метку дара, которая есть далеко не у всех.

И чтобы немного успокоить, открою правду: лично я тоже, например, редко берусь за сторителлинг, предпочитая ему более простые форматы.

Вывод – хороший конверсионный сторителлинг подвластен не всем. В отличие от копирайтинга, который на крепком среднем уровне может освоить практически любой человек, умеющий читать, писать и желающий учиться, сторителлинг – это больше лотерея.

Да, при каких-то задачах вроде информационного сторителлинга для разбавления контент-стратегии подходят и средненькие истории «без особого дара», но для коммерческих историй с большими ставками – тройная осторожность с максимальной оглядкой.

Факт 3. Люди принимают истории далеко не от всех. Такова уж человеческая психология: напиши лидер мнений с миллионами подписчиков о том, как он искал носок с утра, пост соберет тысячи лайков и разлетится по Instagram. Напиши вы даже самую расчудесную историю с героем, сюжетом, драконом и принцессами, не будучи при этом известным и «социально подтвержденным», вас робко полайкают из уважения и моментально забудут.

Масса людей ориентируется при оценке постов ничуть не на качество, уровень или интересность. Забудьте. Они ориентируется на социальные сигналы и «что говорят другие». Власть толпы. Дело часто не в вас или в том, что ваши истории слабы. Дело в том, в глазах читателей вы выглядите «как все».

Вы обычны, вы не слишком достойны внимания, вы малоинтересны. Социальное большинство не сказало «он крутой», а потому нужно очень, невероятно постараться, чтобы вас приняли и выделили именно за качество.

Вывод – даже если у вас будет отличная история, нет гарантии, что ее примут и внесут в зал славы на руках. Здесь уже отчасти вступает в игру личностный аспект (а интересно мне вообще про них читать, стоит ли оно того, модно ли это и т. п), а потому не все в вашей власти. Для персон, компаний, товаров, услуг «на виду», это может стать отличным усилителем. Для тех, кто пока «в тени», сторителлинг – не всегда лучшее решение.

Факт 4. Продавать историями – сложно.

Ну и что, что история? Ну и что, что интересная? Причем здесь мой кошелек? В сторителлинге ведь часто просто нет четкого перехода в формате «активатор-действие». А если этот активатор включать, если добавлять маркетинговые элементы, это уже будет больше не история, а продающий пост с элементами истории. Понимаете, о чем я?

Вывод – сторителлинг далеко не всегда подходит для продаж. Как и в прошлом пункте, для аккаунтов «на виду» просадка каких-то продающих элементов компенсируется известностью и социальным подтверждением, для «обычных» – сторителлинг нередко проваливает продажи.

Резюме:

Сторителлинг работает – это факт, но при этом он точно не является идеальным средством для прямых продаж и конверсионных действий. Его можно неплохо использовать для разбавления постов, пиара и нативной рекламы, но даже в этом случае много зависит от уровня вашей известности и лояльности целевой аудитории.

Если от вас ловят каждое слово, если читатели крайне интересуются любыми аспектами вашей жизни, работы, ведения бизнеса и так далее, то сторителлинг подходит очень неплохо. Если же такого пока нет (а такое нужно оценивать очень трезво и честно), то только в малых дозировках и отличного качества.

А теперь, как и обещал, перейдем к конкретике, советам и прочим полезностям.

Сторителлинг – это конкретный формат текста (мы сейчас говорим о именно тексте, есть и графический сторителлинг), в котором информация подается в виде истории.

Проблема в том, что сегодня принято называть сторителлингом все, что хоть немного отличается от стандартных материалов.

Рассказ в ярких красках о товаре? Считаем историей. Описание эмоций или каких-то действий? Не жалко, пусть тоже будет сторителлингом. Рассказ о том, как я выбирала помаду? Сторителлинг, чего уж там.