Fashionopolis. Цена быстрой моды и будущее одежды - Дана Томас

куратором и организатором которых является британская некоммерческая организация Studio Voltaire. «Мы эксклюзивны в том, что предлагаем, но в то же время инклюзивны, поскольку рады всем – не только топовым клиентам», – сказал мне один из «консультантов по стилю», когда я заглянула туда в одну декабрьскую субботу. Этажом выше находятся салоны, посвященные определенным темам, – во время моего визита это были рождественские подарки – и помещения, где можно померить одежду в просторном будуаре с лестным для гостей освещением. На верхнем этаже – просторное и светлое кафе с еженедельной ротацией местных шеф-поваров и бесплатным угощением для клиентов. В 5 Carlos Place проводят презентации книг и автограф-сессии, проходят лекции и обсуждения, мастер-классы и концерты, и многие мероприятия вживую транслируются из студии, разместившейся в этом же здании. Это путешествие в другой мир, за пределы «бездумного шопинга», пояснил мне мой гид.

Бёрк, который, уйдя из Bergdorf в середине 2000-х гг., возглавил нью-йоркскую консалтинговую фирму в сфере розничной торговли, считает, что небольшие заведения с существенным практичным компонентом – будущее физической торговли. «Это тысяча квадратных метров вместо традиционного универмага в десять тысяч квадратов, каких множество. Они способны создать связь с клиентом. Они придают товарным предложениям новизну, свежесть. Создают контент и шумиху. Я думаю, не понадобится много времени, чтобы Net-a-Porter и Amazon двинулись в этом направлении».

Санто Доминго разделяет эту точку зрения, исходя из отзывов клиентов.

Они говорят: «Зачем идти в десятиэтажный универмаг, если можно прийти сюда, где меня ждут шесть человек, где мне все впору и по вкусу, где сотрудники прекрасно знают, что у меня есть, а чего нет, и все новое? Я никогда больше не пойду в универмаг».

Современный ретейл, как и современная мода, родился в Париже в середине XIX в., когда французский предприниматель Аристид Бусико взял действующий галантерейный магазин «Ле-Бон-Марше» (Le Bon Marché) и превратил его в колоссальный современный универмаг, сосредоточившись на том, чтобы доставлять удовольствие клиентам, а не навязывать товары. И «Ле-Бон-Марше» первым стал активно размешать рекламу в газетах. Первым стал фиксировать цены. Первым разрешил обмен товара. И возврат. В противоположность обычаям, на посетителей не давили, вынуждая сделать покупку; по магазину можно было спокойно, неторопливо прогуляться. Именно там шопинг стал для обычного человека приятным времяпрепровождением.

В 1869 г., в разгар Прекрасной эпохи, когда Париж был раскурочен и перестроен по проекту барона Османа, получив широкие прямые улицы, обсаженные платанами, и мощеные перекрестки, Бусико возвел более масштабную улучшенную версию «Ле-Бон-Марше» на рю де Севр, в нескольких шагах от нового бульвара Распай. Возвышавшийся на четыре этажа и увенчанный атриумом молочного стекла, он манил посетителей, главным образом женщин, великолепием и богатством.

Социоэкономический театр «Ле-Бон-Марше» так увлек французского писателя Эмиля Золя, что в 1883 г. он написал роман Au Bonheur des Dames, или «Дамское счастье», пикантное исследование социальных и экономических нравов своего времени, воспринимаемых через микрокосм универсального магазина[480]. «В “Дамском счастье” я хотел написать поэму современной деятельности, – писал Золя. – Одним словом, идти в ногу с веком, выразить наш век – век действия и победы, век усилий во всех смыслах».

«Ле-Бон-Марше» удерживал звание самого большого универмага в мире до 1914 г., когда его превзошел новейший – и в полном смысле колоссальный – форпост чикагского бастиона «Маршал Филд» на Стейт-стрит. Однако вдохновила на такие излишества «Маршал Филд» другая гранд-дама ретейла, из Англии, – «Селфриджес».

Во время отпуска в Лондоне в 1906 г. уроженец Америки торговец Гарри Гордон Селфридж заметил, что в столице нет динамичного универсального магазина в духе «Маршал Филд», где он проработал двадцать пять лет. Он выстроил шестиэтажное сооружение на центральной лондонской магистрали Оксфорд-стрит, занявшее весь городской квартал и имевшее почти 50 тыс. м2 площадей. Магазин открылся в 1909 г.

Продажей товаров дело не ограничивалось. «Селфриджес» стал центром притяжения в городе. В магазине выставлялся первый моноплан, пересекший в 1909 г. Дуврский канал, и посмотреть на него пришли 12 тыс. человек. В 1925 г. шотландский изобретатель Джон Лоуги Бэрд представил на территории магазина новую технологию, впоследствии ставшую телевидением. На крыше расположились мини-поле для гольфа и женский стрелковый клуб. То и дело слышались стрелковые команды и звуки выстрелов. Селфридж настолько чутко реагировал на желания клиенток, что прослыл «председателем шопинга».

Со временем Великая депрессия, Вторая мировая война и расточительство «председателя» привели к падению продаж и прибылей. Селфридж был свергнут, имущество продано и перепродано; в 1960-е гг. им владела Sears Group.

На протяжении 1960–1970-х гг. американские универсальные магазины становились все популярнее. Из переживавших упадок городских центров они переместились в населенные средним классом пригороды и ближний загород, служа якорями для новейших торговых моллов. В 1980–1990-е гг. серии слияний и поглощений привели к консолидации универмагов, и многие из старых бастионов этого бизнеса были утрачены, в том числе «Маршал Филд» и первопроходец в защите прав работников в XIX в. «Уонамейкерс» (Wanamaker’s). В обоих старых флагманских магазинах в центре теперь размещается «Мейсис».

Затем, в свою очередь, революция доткомов нанесла удар пригородным моллам. Что могло заставить человека сесть в машину, рулить к моллу, парковаться черт знает на каком расстоянии от него, проходить еще несколько километров внутри, стоять в очереди, тащиться те же самые километры обратно, а потом стоять в пробках, если можно просто кликнуть нужный товар на интернет-странице – и вот он у вас дома?

Покупатели перестали ходить по магазинам. Элитные ретейлеры вышли из игры, и поставщики покатились под откос. Затем стали сдавать свои позиции и остальные. В одном только 2017 г., по приблизительным оценкам, было закрыто 8640 торговых моллов[481]. Ими дело не ограничится. По прогнозам Credit Suisse, сделанным в 2017 г., четверть оставшихся в Америке моллов закроется в течение пяти лет.

Даже самые авторитетные среди универмагов флагманы на Пятой авеню и Бродвее – магазины со сверкающими витринами, которые в далеких 1930-х гг. Билл Бласс обходил вечерами по четвергам, – находятся под угрозой. В начале 2019 г. борющийся за выживание ретейлер Lord & Taylor заключил сделку о продаже за $850 млн своего столетнего здания-сокровища в итальянском стиле на Пятой авеню коворкинговой компании WeWork[482]. Одиннадцатиэтажный колосс в центре города станет всемирной штаб-квартирой девятилетнего стартапа; на первых трех этажах будет розничная торговля, но не Lord & Taylor[483].

Родительская компания Lord & Taylor, Hudson’s Bay Company, обдумывала, не избавиться ли от части другой своей исторической собственности – что самое примечательное, от «дедушки» всех этих компаний, стопятидесятилетнего магазина «Сакс Пятая авеню» (Saks Fifth Avenue) в Центральном Манхэттене[484]. Этот куш был оценен в 2017 г. в $3,7 млрд. По предположению акционера Hudson’s Bay компании Land