Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Что такое «глубокое уважение»? То есть бывает неглубокое? Одних вы уважаете больше, других меньше? Как-то некорректно, на мой взгляд, вводить градации в категории уважения.

Существует и множество других выражений, свидетельствующих о неискренности. По крайней мере высок риск, что так произойдет. Приведу для наглядности и понимания несколько формулировок сомнительной вежливости.

1. Выражаем Вам искреннюю благодарность…

2. Вы как прогрессивный руководитель,…

3. Хочется по-настоящему Вас отблагодарить…

4. Наблюдая за невероятными успехами Вашей компании…

5. Имеем честь поблагодарить Вас…

Выход простой. Закончив писать текст, прочитайте его вслух и обратите особое внимание на слова и построение фраз, которые вы не используете во время переговоров с клиентами.

То, что для автора неестественно в разговоре, станет для клиента неестественным при чтении.

Если вы часто изучаете различные коммерческие тексты, то периодически встречали информационный блок, который условно именуется так: «Что будет, если вы не воспользуетесь нашим предложением?»

Автор начинает перечислять различные неблагоприятные последствия, которые начнут (или продолжат) преследовать читателя. Порой это так пугающе выглядит, что клиент отбрасывает текст с гневной репликой: «Да кем они себя возомнили?»

Фактически это текстовая интерпретация разговорной фразы: «Ты многое потеряешь».

Вспомните, хотелось ли вам, услышав такую фразу, передумать? Тогда зачем шантажировать читателя? Не могу понять тех, кто внедрил этот прием и ввел на него моду… Хотя бы потому, что автор априори не может знать, как и что происходит на самом деле у читателя. Поэтому предсказывать страшное будущее, не понимая реального настоящего, как минимум опрометчиво.

Прочитайте.

Что может быть, если вы не купите «Путеводитель по Токио»?

1. Вы заблудитесь и потратите много времени, чтобы найти дорогу.

2. Вы можете стать жертвой обмана нечестных торговцев.

3. Вы рискуете пройти мимо интересных достопримечательностей.

4. Вы не узнаете, где можно сделать самые красивые фотографии.

5. Вы будете покупать дорого то, на чем можно экономить от 30 %.

И многое другое, что лишит ваше путешествие ярких красок и приятных воспоминаний.

На первый взгляд, в таком тексте не просматривается ничего страшного. Вопрос в логике восприятия. Как правило, подобный информационный блок помещается в завершающей части текста. Его задача – якобы развеять финальные сомнения читателя. Неужели нет других способов добиться цели?

Ведь все эти пункты можно обыграть в позитивных тонах, описывая прелести путеводителя. Гораздо приятней читать «Вы увидите 57 мест в Токио, где можно сделать красивые фотографии», чем «Вы не узнаете, где можно сделать самые красивые фотографии».

Да, риск потери – сильный мотиватор покупки, но не в такой же форме его обыгрывать…

Почему это не сделать в начале или где-то ближе к середине? Это даже можно представить в формате сопоставления туристов без путеводителя с теми, кто решится его купить. Так путешественники сами себя захотят причислить к клубу просвещенных. Тот же мотив, только в другой подаче – позитивной.

Поэтому будьте аккуратны с шантажом. А лучше вообще его избегайте, ведь от него идет негатив и устрашение. Насколько это вежливо?

У меня периодически спрашивают: «Денис, какой у вас был самый лучший текст?» На что я всегда отвечаю «Мой лучший текст еще не написан».

Зато я могу рассказать о текстах, которые дались сложнее всего. Над одним из них пришлось ломать голову очень долго, подбирая не просто каждое слово, а каждый предлог.

Это был текст для посадочной страницы «ритуальные услуги для домашних животных».

Согласитесь, тема очень тяжелая, тонкая и деликатная. Я долго думал, соглашаться ли на этот проект, потому что понимал: далеко не каждый автор готов писать по такой теме, каким бы ни был гонорар.

Наверное, взял верх профессионализм. Как ни крути, это был вызов.

Я сразу понял, что будет очень непросто, как только прочитал несколько текстов на эту тему на сайтах конкурентов. Вот один из фрагментов.

Смерть – печальный и неизбежный итог любого живого существа. Подобная скорбная участь уготована и нашим верным, маленьким друзьям – домашним животным.

Для одного хозяина этот неутешительный итог является закономерностью, поэтому к смерти питомца он относится спокойно, как к жестокой неизбежности, а для другого – это личная драма, ибо обычная кошечка в его жизни могла играть большую роль, нежели себялюбивые близкие родственники.

К чувствам владельцев, утративших маленьких друзей, необходимо относиться со всей серьезностью – с уходом питомца безвозвратно уходит часть прежней жизни.

А дальше идет прайс-лист на услуги…

Вы себе представляете читательницу, у которой реальная трагедия? Она дрожащей рукой набирала в поиск фразу «ритуальные услуги для домашних животных», а перед ней такой грубый и неотесанный текст…

Она переходит на другой сайт, где к ней обращен уже другой текст:

Что такое кремация?

Для большинства – это акт сожжения тела. Но это не так. Кремация, пожалуй, самый современный и экологически чистый вариант погребения.

Да, он заключается в сожжении тела умершего животного, но не просто преданию огнем, но и облегчения, и спокойной смерти.

Тут вообще без комментариев…

Работая над своим текстом, я изучал путь и поведение представителя целевой аудитории. У меня у самого мурашки устраивали по телу марафон, как только я сталкивался с «шедеврами» на эту деликатную тему.

Почему нужно рубить топором, когда в такой ситуации важно сформировать впечатление понимающих людей? Осторожно, мягко, но без слез и соплей. Дайте всю необходимую информацию и покажите свое понимание. И вежливость.

Вот фрагмент уже из нашего варианта текста по этой теме.

Безболезненное усыпление животных и кремация

Домашние животные на протяжении всей жизни нам дарят свою ласку и любовь. Когда приходит их время отправиться в последний путь, мы обязаны это сделать гуманно. Ведь своей преданностью они заслужили уйти достойно. И это наш долг как хозяев.

Мы готовы вам помочь в этом вопросе, звоните (круглосуточно и без выходных): т. ______.

Как происходит усыпление животных?

Вся процедура полностью безболезненна – как для собачки, так и для котика. Врачи прибывают на место через 2–4 часа после вызова по телефону.