Управление выбором. Искусство стрижки народных масс - Александр Никонов

Не зря Дэвида Огилви ставят в один ряд с такими людьми, как Томас Эдисон, Адам Смит и Карл Маркс. Огилви был живым воплощением замечательного XX века — века, который позволил талантливым людям «из ниоткуда» становиться миллионерами и миллиардерами. Он родился в 1911 году в предместьях Лондона в многодетной небогатой семье. Высшего образования, как и Билл Гейтс, Дэвид не получил. Больше того, когда в 1984 году его племянник спросил дядюшку-миллиардера, стоит ли ему поступать в университет, Огилви тут же привел ему три совершенно разных мнения по данному вопросу — на выбор.

Но в начале века до миллиардов было еще далеко, и Дэвид варил еду для собак постояльцев одного парижского отеля. И постепенно дослужился до шеф-повара. Видно, собаки пролоббировали. Хорошая складывалась карьера, но Дэвид бросил ее и начал заниматься самой ненавистной и высмеиваемой профессией — коммивояжерством. Он продавал кулинарные печи «AGA» и даже написал о своем успешном опыте продаж небольшую брошюру. Прочтя через четверть века эту брошюрку, миллионер Огилви воскликнул: «Как гениален я был в 25 лет! И с тех пор ничего нового не придумал».

В 1938 году Огилви переехал в Америку, где вскоре познакомился с Гэллапом, который уже тогда считался великим исследователем общественного мнения. Гэллап и Огилви по заказу Голливуда занимались изучением американцев. Производителей фильмов крайне интересовали типичные реакции простонародья с точки зрения изготовления максимально прибыльных фильмов. Именно Гэллап с Огилви подсказали создателям фильма «Унесенные ветром» сместить рекламный акцент. Продюсеры полагали, что они сняли киношку про войну, и собрались рекламировать фильм как военный. Однако научные исследования американской биомассы показали, что последняя воспринимает фильм как кино о любви. Так его и стали позиционировать. И не ошиблись — американская «Война и мир» побила все кассовые рекорды того времени.

Во время войны способности Огилви пригодились английской разведке, где Дэвид работал под началом известного английского разведчика Вильяма Стефенсона, послужившего Яну Флемингу прототипом для написания Джеймса Бонда. По поручению Черчилля Стефенсон возглавлял разведдеятельность всего Западного полушария. Параллельно Огилви курировал подготовку инструкций для английского посольства в Москве. На этой работе он прославился как человек, который может сочинять чрезвычайно доходчивые тексты. Немаловажное свойство для рекламного бизнеса.

Вернувшись после войны в США, Огилви открыл свое дело с начальным капиталом в шесть тысяч долларов. На тот момент ему было 39 лет. Работа пошла настолько удачно, что через двадцать лет он стал крупнейшей фигурой американского истеблишмента. То есть тем человеком, который вживляет золотые электроды в мозг народа.

Именно такие титаны массовых воздействий, как Огилви, Сегел и их продолжатели, делают социальную машину управляемой. Коль уж плебс теперь дорвался до власти и его нужно ублажать и кормить обещаниями, пусть рука кормящего будет умной. Грамотная работа профессионалов с народом сродни красивой работе дрессировщика со зверем. Тварь опасна, может откусить вложенную в ее вонючую пасть голову, но при умелом управлении вполне реально заставить ее прыгать через огненное кольцо.

Главное в политпропаганде — правильная подача материала, при которой недостатки кандидата вполне можно превратить в достоинства. Это не представляет особой сложности, поскольку все наши недостатки суть продолжение достоинств: жадный — рачительный хозяин; трусливый — осторожный и не склонный к принятию поспешных решений; тупой — близкий к народу; бабник — жизнелюб и т. д.

Большинство слабых сторон политического товара, которые будут мешать его продаже, опытным политическим продавцам известны заранее. Тот же Назаретян, много занимавшийся выборными технологиями, отмечает, что, например, «в современной России потенциальными слабостями образа являются молодой или, наоборот, пожилой возраст кандидата. Если кандидат — женщина, это очень большой недостаток в глазах избирателей, особенно провинциальных, причем наибольшую неприязнь к женской политической или административной карьере питают именно женщины. Плохо, если в зрелом возрасте кандидат не женат или, напротив, женат вторым, а то и, не дай бог, третьим браком; если его этническая принадлежность отлична от большинства населения. Бизнесмен будет ассоциироваться с мафией и бандитизмом, чиновника легко связать с коррупцией. Если кандидат приезжий, то пойдут разговоры о том, что он „варяг“, использующий наш регион только как трамплин для политической карьеры. Если он коренной житель, это вроде бы лучше, но тогда уже возникает масса новых проблем: кого и когда он обидел, как оставил жену с ребенком, какую девушку в юности поцеловал и не женился, где его видели пьяным, каковы отношения с родителями и т. д. и т. п. Не надо удивляться, если всплывут грехи папы или мамы кандидата».

Все эти вещи легко просчитываются и нейтрализуются… В одной из южноамериканских стран нужно было погасить вредные для репутации генсека коммунистической партии слухи о том, что он — миллионер. Генсек был адвокатом и неплохо зарабатывал на судебных процессах. Но миллионером генсеку компартии быть не пристало! Поэтому с подачи предвыборного штаба газеты начали публиковать снимки его скромного дома, репортажи и интервью, в которых кандидат делился с публикой рассказами о том, как он совершенно бесплатно ведет в качестве адвоката дела рабочих… И то, что все это оказалось «не слишком правдой», а скромный домик был куплен главным коммунистом специально для съемок в газетах, никак не повлияло на успешность кампании. Причем с формальной точки зрения кандидат не врал: он действительно взялся вести одно или два дела в судах бесплатно, а скромный домик действительно стал его собственностью.

Говорите всегда правду, только правду, но никогда — всей правды!..

Когда одного из американских политиков перед выборами спросили, как он прокомментирует слухи о том, что он собирается развестись с женой, сенатор ответил, что эти слухи распускают его недоброжелатели. Но после успешно выигранных выборов сенатор не менее успешно развелся. И в ответ на упреки газетчиков сказал, что ничуть тогда не соврал: слухи о его разводе действительно распускала конкурирующая политическая команда, а насчет соответствия этих слухов реальности репортер не спрашивал.

У демократии есть два пути. Первый путь — предоставить демократию самой себе, изъяв вожжи управления ею у тех, кого раньше называли аристократией, а ныне зовут политическими элитами или истеблишментом. И тогда «чудище обло, озорно, огромно, стозевно и лайяй», имя которому Народ, пожрет самое себя в кровавом рыке. А можно управлять этим свирепым чудовищем, которое учится, становясь одновременно и опаснее (потому что хитрее), и безопаснее (потому что ближе по интеллекту к тем, кто управляет). При этом чудище обло, озорно и пр. в развитых странах постепенно успокаивается и мельчает демографически, что снижает его разрушительную способность. Но ему на смену приходят другие чудища — из третьих стран. Которые более агрессивны, но зато и более глупы.

Вообще ученые делят биомассу на три большие категории: «народ», «электорат» и «граждане». При этом показательно, что словом «народ» специалисты окрестили худшую из всех категорий, наиболее неполноценную в интеллектуальном смысле. Это те избиратели, которые подобны флюгеру и легко подчиняются всем эмоциональным ветрам. Они могут изменить мнение за пять минут до голосования, поддавшись мимолетному чувству. Они падки до простых лозунгов и верят в простые решения сложных проблем.