Лабиринты стратегии. 8К - Дмитрий Хохлов

Термин «смартфон» ввела компания Ericsson в 2000 году для обозначения нового телефона Ericsson R380s. Он имел относительно малые габариты и вес. Особенностью устройства был сенсорный экран, закрывающийся откидной крышкой («флипом»). Названием «смартфон» производитель подчеркивал интеллектуальность устройства[1]. Впрочем, и этот аппарат нельзя считать полноценным смартфоном в современном понимании слова, поскольку его закрытая операционная система также не позволяла устанавливать сторонние приложения. После 2003 года рынок смартфонов достаточно быстро начал расти, и к 2007-му основные производители телефонов уже предлагали «умные» модели. Все операционные системы уже позволяли устанавливать сторонние приложения, и основными из них были: Symbian S60 (впоследствии Symbian S 9.1) от Nokia, UIQ от Sony Ericsson, Windows Mobile от Microsoft и Blackberry OS от Blackberry. И хотя продажи такого рода устройств росли в тот период, они все равно оставались товаром для избранных. Доля смартфонов в общем объеме рынка мобильных телефонов в 2007 году не превышала 10 %. Почему? «Умные» устройства были сложны в управлении, требовали от пользователей наличия навыков и знаний по установке сторонних программ, прошивке, настройке интерфейса и основных параметров работы. Продукт заинтересовал многих, но так и не стал массовым и простым в использовании.

Массовым и простым его сделала компания Apple.

В 2007 году она выпустила iPhone. Это было революционное устройство для своего времени, но переломным для рынка смартфонов считается следующий год – когда появился iPhone 3G и новая версия операционной системы iPhoneOS с поддержкой установки сторонних приложений. Основные черты бизнес-модели Apple были следующими:

• простой и понятный интерфейс операционной системы смартфона;

• высокая скорость работы интерфейса;

• долгоиграющая батарея;

• единая система дистрибуции программного обеспечения через встроенный магазин приложений – App Store;

• простая и естественная система покупки и установки программ на смартфон;

• удобный и понятный инструмент для создания приложений – iPhone SDK;

• несложная процедура получения статуса разработчика для iPhone и возможности размещать собственные программы в App Store;

• жесткая система цензуры ПО, продаваемого в App Store;

• закрытость и безопасность операционной системы;

• простая процедура обновления операционной системы;

• длительная (в течение трех лет) поддержка проданных моделей с помощью обновлений операционной системы.

Именно эти черты сделали смартфон тем устройством, которым мы пользуемся сейчас. Основные существующие на настоящий момент платформы (Google Android и Microsoft Windows Phone) скопировали удачные ходы Apple. Рынок смартфонов растет на 15 % в год и уже занимает более 50 % рынка мобильных телефонов. Сейчас, спустя девять лет после своего появления, iPhone является самым продаваемым в мире смартфоном (его доля в общем объеме рынка больше 13 %) и генерирует более половины выручки для компании Apple.

Цель стратегии, направленной на нецелевую аудиторию, – создать для нее значимую ценность и тем самым убедить воспользоваться вашим предложением. По сути, речь идет о формировании нового рынка – с новыми правилами игры и структурой ценностей. Эта стратегия также способна привести к вам клиентов из всех прочих групп, поскольку ваше предложение может оказаться более привлекательным, чем все, что существовало ранее.

Реализуя стратегию, направленную на нецелевую аудиторию, компания в меньшей степени страдает от конкуренции – ведь она сама создает новые правила игры и потому может не обращать внимания на существующие факторы выбора и даже ставить под сомнение всю сложившуюся историю рынка, практику покупки и структуру дистрибуции.

Риск быстрого копирования. Он окажется особенно велик, если стратегия приведет к быстрой и существенной трансформации всего рынка. Сильные конкуренты будут стараться не упустить его из-под контроля и на первом этапе начнут быстро копировать новации. В результате молодая компания может проиграть более опытным игрокам.

Риск неверной ставки. Если ошибиться в параметрах факторов выбора, значимых для нецелевой на настоящий момент аудитории, то люди из этой группы могут так и не заинтересоваться вашим предложением.

Риск медлительности. Даже если ваша стратегия имеет все шансы на успех, она вполне способна провалиться из-за малой скорости формирования нового рынка. Вполне вероятно, что в какой-то момент у вас закончатся ресурсы на его развитие, и тогда на подготовленную почву придет новый игрок и заберет все.

Лучшего, чем интернет-торговля, примера за последние 20 лет не найти. А если говорить об этом рынке, на ум в первую очередь приходит компания, сильнее прочих повлиявшая на его создание, – Amazon. Когда в 1994 году Джеф Безос, основатель Amazon, искал средства для запуска своего проекта, потенциальные инвесторы на полном серьезе спрашивали: «А что такое интернет?» Продажи через всемирную сеть казались чем-то новым, необычным. По сути, такого рода потребности на рынке не существовало.

В итоге необходимые 300 000 долларов на стартап дали родители Джефа. В 1995-м его компания начала работу. В 1999 году ее выручка составила 8 миллиардов долларов, и вскоре Amazon стала самым крупным розничным продавцом литературы, потеснив традиционную книготорговую сеть Barnes & Noble.

Во многом секрет успеха Amazon заключается в правильном выборе ассортимента на первом этапе развития интернет-магазина. Сама идея покупки чего-либо через сеть казалась как минимум необычной, если не принимать во внимание близкую по сути форму – торговлю по каталогам, которая на тот момент была хорошо развита в США. Из всех товаров именно книги таким способом практически не продавались – ведь для этого надо было составлять громадные каталоги и оперировать большими объемами данных. В то же время книги – именно тот товар, который не обязательно изучать «на ощупь» перед покупкой. Интернет-магазин мог представить на своих страницах и активно видоизменять каталог книг неограниченного объема. Легкость принятия решения о покупке, невысокая стоимость товаров, широкий ассортимент и простота выбора оказались теми факторами, которые и привели Amazon к успеху. На сегодняшний день рынок интернет-торговли только в США оценивается в 174 миллиарда долларов.

Итак, мы рассмотрели с вами четыре рыночные стратегии, а теперь давайте добавим к ним возможные точки роста.

Точки роста стратегии