Контент-маркетинг для роста продаж - Александр Банкин

Особое внимание было уделено формату видеоинфорграфики – юмористическим видеосюжетам, развеивающим основные мифы и популярно объясняющим понятия предпринимательства (еще и с забавной анимацией). А также кейсам – историям учеников «Бизнес-Молодости», которым удалось создать собственное дело и получить прибыль (рис. 3.2).

Особенность этой модели – необходимость умело выстраивать технологию продаж платных образовательных услуг за счет понимания психологии целевой аудитории и создания цепочек множественных касаний.

За внешней простотой – море ценной бесплатной информации плюс платные живые мероприятия – стоит серьезная технология продаж, которая, как подводная часть айсберга, не видна неискушенному наблюдателю.

Я работал в проекте «Бизнес-Молодость» и отвечал за направление е-mail-маркетинга, поэтому могу оценить, сколько усилий требует выстраивание такой системы. Неудивительно, что со стороны столь быстрый взлет кажется подозрительным и вызывает волну критики.

Рис. 3.2. В базе знаний «Бизнес-Молодости» в бесплатном доступе находятся сотни статей, видео, историй из жизни (кейсов), которые содержат много ценных знаний и советов для начинающих предпринимателей

«А что здесь по деньгам?» – спросят люди бизнеса.

Петр Осипов – один из основателей «Бизнес-Молодости» – в интервью на сайте vc.ru говорил, что оборот компании за 2013 год составил около 800 миллионов рублей.

Мне эта цифра кажется вполне правдоподобной, тем более что только за две недели проведения «Космической распродажи “Бизнес-Молодости”» в декабре 2012 года, в организации которой я участвовал, были сделаны продажи видеозаписей семинаров и тренингов примерно на 800 тысяч долларов.

Поэтому деньги в этой модели есть. Но как сделать ее прибыльной с учетом вашей специфики – это отдельный и весьма непростой вопрос.

Что сделало рок-группу KISS самой коммерчески успешной в истории?

Почему доходы KISS уже намного превысили доходы от продаж альбомов The Beatles и Элвиса Пресли, вместе взятых?

Джин Симмонс, основатель рок-группы, рассказывает журналу Forbes: «Когда мы только создавали KISS, я учился играть на клавишных и бас-гитаре, исполнять и сочинять песни и в то же время читал все о музыкальном бизнесе, что попадало в поле моего зрения, включая профессиональные журналы Cashbox, Record World и Billboard. Я изучал музыкальный бизнес, его структуру и принципы. И начал кое-что в этом понимать, чего не знало большинство музыкальных групп. Вы занимаетесь не музыкой, а музыкальным бизнесом».[7]

На концертах KISS компания получает от продажи сувениров с символикой группы (футболок, бейсболок, плакатов, значков) прибыль, которая соразмерна или даже превышает прибыль от реализации билетов. KISS владеет более чем 2500 лицензий на сувенирную продукцию с ее символикой.

Менеджер KISS признается, что специально затягивает начало концертов, чтобы публика в ожидании выступления накупила побольше сувениров. Ведь их продажи только с одного сольного концерта приносят 600–700 тысяч долларов.

Группу KISS я привожу здесь для иллюстрации сути гибридной модели. Вы выстраиваете тесную связь с целевой аудиторией и организуете систему продаж как информационных, так и физических продуктов, которые ваша аудитория готова приобретать.

Примеров ярких российских бизнесов, построенных по гибридной модели, мне не удалось отыскать. Если вы знаете такие, пожалуйста, напишите мне на адрес [email protected], чтобы я включил их в следующее издание этой книги.

А зарубежный пример привести можно. В США есть группа людей, интересующихся темой выживания. Для них ценностью являются навыки и инструменты, которые помогут им и их семьям выжить в дикой природе, если современный мир со всеми удобствами постигнет какая-либо катастрофа – война, стихийное бедствие или нашествие зомби.

Именно для них был создан сайт survivallife.com (рис. 3.3).

Рис. 3.3. На сайте survivallife.com те, кто хочет научиться выживать в дикой природе, могут получить бесплатную информацию, приобрести различные руководства, курсы и тренинги по этой теме, а также снаряжение, оборудование и инструменты

Внешне этот ресурс выглядит как блог или информационный портал, содержащий огромное количество видео, статей и практических советов по теме выживания. Но при более внимательном анализе, особенно если подписаться на email-рассылку, становится понятно, что это и онлайн-магазин интересных товаров – от ножей и рюкзаков до мини-электростанций и устройств очистки воды, которые могут пригодиться в случае масштабной катастрофы.

Приносит ли такая бизнес-модель финансовый результат? Несомненно.

Владельцы сайта поделились цифрами:

• объем продаж с этого ресурса превышает 1 миллион долларов в месяц;

• ключевой точкой контакта, предшествующей покупке, является е-mail-рассылка. Среднемесячный доход только с одного подписчика составляет от 0,5 до 4 долларов;

• основным источником трафика является Facebook. Страница сайта в Facebook получает около 500 тысяч лайков в год.

Разумеется, такая модель подойдет не для каждого бизнеса, нужно очень тщательно отнестись к выбору ниши, в которой наблюдается не только информационный голод, но и неудовлетворенный спрос на реальные товары.

И под конец – наиболее распространенная модель, которую можно применить в различных сферах бизнеса.

В этой модели, которая подойдет компаниям различных форм и размеров из широкого круга отраслей, стратегии и инструменты контент-маркетинга используются для улучшения бизнес-показателей или для качественных изменений.

Даже если вы не собираетесь продавать информационные продукты и не планируете создавать отраслевой информационный портал, существуют десятки вариантов использования контент-маркетинга, чтобы сделать ваш бизнес эффективнее, прибыльнее и привлекательнее – как для клиентов, так и для сотрудников.

Вот как минимум 12 целей, для достижения которых контент-маркетинг будет полезен.

1. Рост количества обращений (лидов).

2. Уменьшение стоимости привлечения потенциальных клиентов.

3. Сокращение цикла продаж по времени.

4. Увеличение конверсии из потенциальных клиентов (или посетителей) в продажи.