Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский

Не случайно в 2018 году в России объем интернет-рекламы впервые превысил объем рекламы телевизионной – традиционного лидера по затратам среди рекламодателей: 203 миллиарда рублей против 187 миллиардов, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). А в ряде стран с развитой рекламной индустрией этот слом произошел на несколько лет раньше.

Мы наблюдаем, как сегмент интернет-рекламы год за годом демонстрирует устойчивый рост, а телевизионная реклама столь же неотвратимо падает вслед за общим снижением телесмотрения.

Ну и что? Реклама приспособится, мутирует, перейдет в цифру и по-прежнему останется конкурентной как отрасль и вид профессиональной деятельности.

Нет, определенно, рано еще хоронить рекламу.

В целом, на мой взгляд, реклама и PR не альтернативны друг другу. Перед разумным клиентом в рамках маркетинговой стратегии не стоит задача выбора: реклама или РR. Задача формулируется иначе: использование совокупности рекламных и РR-методов для наиболее эффективного достижения бизнес-целей.

Что это значит в повседневной рыночной практике?

Следует ли из этого, что, решая разные задачи, реклама и РR существуют параллельно, не имея единого поля для взаимодействия? Разумеется, нет. Мы осуществляем коммуникацию, следовательно, в значительной степени пользуемся единым инструментарием. Возьмем, к примеру, самый распространенный – СМИ.

И для рекламы, и для РR средства массовой информации являются одним из основных каналов коммуникации (не забудем, одним из!).

И часто использование СМИ в практической коммуникационной деятельности вполне органично соединяет рекламный и РR-подходы.

Во-первых, РR и реклама образуют единый медийный комплекс. В частности PR-активность опирается на рекламу, размещаемую в СМИ. Действительно, если в том или ином издании, канале размещается реклама клиента, при этом редакция утверждает, что бесплатно писать о клиенте не будет, поскольку это-де «не интересно» аудитории, несложно обратить внимание редакции, что в таком случае в данном СМИ бессмысленна и прямая реклама.

Как правило, подобная аргументация отрезвляет.

Во-вторых, СМИ сами следуют за крупными клиентскими группами. Кто является ключевым источником деловых новостей, рекрутирует экспертов, влияет на состояние рынка? На потребительском рынке, как правило, те же компании, которые зачастую являются рекламодателями. Откуда такой интерес к ним? Да просто все зрители и читатели СМИ – абоненты телефонных сетей, покупатели потребительских и медицинских препаратов, товаров, избиратели и пользователи услуг. Их интересами ни одно СМИ пренебречь не может, сколь жестко бы оно не разделяло редакционную и коммерческую политики.

В-третьих, Advertorial и его многочисленные производные.

Кентавр Advertorial был рожден на стыке жанров рекламы и журналистского материала (от английских advertising и editorial).

Advertorial, публикуемые в СМИ, содержательно, структурно, по формату не противоречат редакционным материалам, но появляются в интересах рекламодателя. Специальные проекты новостных порталов, коллаборации известных брендов с не менее известными ньюсмейкерами, партнерские викторины и конкурсы – все эти модные практически для любого онлайн-СМИ форматы растут оттуда. Как правило, материалы Аdvertorial не содержат прямой оферты и, строго говоря, рекламой являются лишь по отдельным признакам. С точки зрения рекламы, это оплачиваемое размещение. С точки зрения РR, это способ донести сообщение или оценку фактов по проблемам, интересующим читателей издания, избежав редакционных интерпретаций или, наоборот, в сотрудничестве с редакцией, заинтересованной как в средствах от рекламодателя, так и в удержании и привлечении читательской аудитории.

Ну и, наконец, зададимся главным вопросом. А каковы же высшие цели, главные критерии эффективности использования рекламы и РR? Для рекламы это прежде всего результаты продаж (в сочетании с другими маркетинговыми факторами). Для РR это текущее позиционирование компании, состояние ее репутации и позитивные изменения в ней. Жизнь и логика развития рынка, даже при кажущемся несовпадении целей, убеждают его участников в том, что к успеху приводят различные сочетания маркетинговых действий.

Тем более, что, как мы увидим дальше, даже формальные изменения в них стираются в эпоху воцарения Цифры.