Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - Маттиас Берер

Жить и учиться и однозадачничать

Вопрос «почему?» очень характерен для Миллениалов – их часто называют Поколением Почему. Это пятая тема в обсуждении «жизни/вдохновения»: почему Игреки делают то, что делают? Какова их главная цель в жизни? Когда ты молод, всегда есть что-то новое, на что можно посмотреть, что можно сделать или испытать впервые – перед тобой целый мир, и важно встречать его с распростертыми руками. Каждый раз перед тем, как сделать выбор, молодым людям нужно решить, чего они хотят на самом деле. Это длинный квест, где речь идет не только о сегодняшнем, но и о завтрашнем дне. Молодежи по душе, но они не забывают о пункте назначения. Они смотрят на молодость как на время, когда нужно «жить и учиться»: исследовать новые места, совершать ошибки, пробовать снова и развивать себя по пути. Не потому что YOLO (живешь только раз) и YOLT (живешь только сегодня)!

Молодежь учится падать и снова вставать, извлекать из этого собственные уроки. Однако им также нужны и окружающие, чтобы помочь в развитии: дружба и семья – это «жизненные ориентиры»; другие (знаменитости, друзья по школе, коллеги и т. д.) также помогают создавать собственную палитру предпочтений. Обратная связь от окружающих важна при принятии серьезных решений и развитии личности.

В результате рецессии самые молодые Игреки испытывают больше трудностей в поиске работы, чем старшие представители поколения. Они испытали на себе последствия глобального кризиса после окончания учебы. Они больше не могут копить деньги, им чаще приходится делать трудный выбор, когда речь заходит о тратах на отдых. Каждый третий Миллениал недоволен собственной покупательской способностью, а количество молодых студентов, имеющих долги, растет.

Согласно исследованиям Американской ассоциации психологов, Миллениалы – это поколение, подверженное наиболее высокому уровню стресса за всю историю. Главными источниками давления на Игреков являются безработица среди молодежи и влияние сверстников в социальных сетях. Даже у тех, кому посчастливилось найти работу, нет больших перспектив к процветанию. Уровень оклада – учитывая инфляцию – существенно снижался с 2000 года, а половина выпускников начала свою карьеру не по специальности[342]. Прямое последствие такого форсированного уровня стресса – самые молодые Миллениалы и следующее Поколение Z более реально и приземленно смотрят на вещи по сравнению с более старшей частью поколения «Да, мы можем». В недавнем проекте Viacom вынужденную бороться за свою жизнь девочку Китнисс Эвердин из Голодных Игр назвали новой иконой молодого поколения. 84 % молодых людей заявило: «Ты всегда должен быть наготове и иметь план на случай любых возможных экстренных ситуаций». Почти половина самых молодых Миллениалов боится школьного насилия, многие из них пугаются природных катаклизмов (например, ураган Сэнди). В условиях крайней конкуренции и нестабильности очень важным для Игреков и пост-Миллениалов стало гипердифференцироваться и выделиться из общей массы. Молодежь становится монозадачной и развивает свои навыки до экспертного уровня. Миллениалы – это ученики diy-каналов (от англ. Do It Yourself – «сделай это сам») на YouTube, постоянно ищущие лучшие обучающие видео. Они целиком посвящают себя работе над развитием навыков, пока не добьются наилучших результатов. Такая особая концентрация на одной задаче или навыке позволяет лучше контролировать собственную жизнь и сбежать из сверхстимулированного общества, полного стресса[343]. В глобальном исследовании, проведенном InSites Consulting среди Игреков, обнаружилось, что половина из них считает очень важным превзойти своих сверстников в определенном хобби или навыке. Почти восемь из десяти (78 %) утверждают, что друзья считают себя экспертами по крайней мере по одному вопросу. Узкая специализация – это новая социальная валюта. Чем больше неясного, суперузкоспециализированного или занудного, тем круче. Особенно если удается выстроить онлайн-базу поклонников или даже получать доход от собственного экспертного потенциала[344].

Игреки, безусловно, самое глобальное поколение за всю историю. Интернет, соцсети, Skype, FaceTime, мгновенные сообщения и SMS, дешевые авиабилеты, CouchSurfing. У них есть все инструменты и возможности исследовать мир и быть в курсе многообразия мультикультурных процессов. Многие из них потратят по крайней мере один или два года на учебу или работу за границей. Для них мир – это глобальная деревня без границ. С другой стороны, из нашего исследования мы знаем, что больше всего молодежь заботится о ближайшем социальном окружении. Их друзья и семья – это ключ, и Игреки склонны отождествлять себя со своей деревней или городом, страной. Чувство национальной гордости и потребность быть на связи с местным сообществом нельзя недооценить. Успешные молодежные бренды, известные во всем мире, понимают, что необходимо иметь местную актуальность и связь. «Частично наш виток в эволюции означал, что мышление будет более локальным», – говорит Петер Юнг, бывший старший руководитель MasterCard International.

Петер Юнг называет это «социальным престижем»[345]. С ним согласен Франциско Бетенкорт, вице-президент по глобальному развитию маркетинга Yildiz Holding. «Запуск и активация бренда, и в особенности продажи, всегда происходят в местных сообществах».