Полевые заметки визуального психодиагноста - Владимир Тараненко

РЕЗЮМЕ. Не настаивайте много раз кряду на чем-то в течение одной деловой встречи! Так вы выказываете свои проблемы и свою слабость. Не убеждайте беспрерывно! Дайте шанс оппоненту самому прийти к признанию вашей правоты. Пусть это случится не сразу, но зато – наверняка. Запомните еще одно эмпирическое правило: «В рекламном промоушне ничего не стоит так дешево и не работает так дорого, как вовремя сделанная пауза!».

Похудеть навсегда!!!

Рекламный слоган

Вы настолько очаровательны, что нет слов.

Дежурный комплимент дамского прохиндея

Болезнь нашего времени – маниакальное честолюбие, достигающее небес. Как известно из библейских текстов, вавилонская башня гордыни сынов Земли резко остановилась в своем устремлении и, надо полагать, со временем от ветхости потихоньку превратилась в обыкновенный холм. Нечто похожее, только в гораздо более коротком историческом промежутке происходит и сейчас. Мощное заявительство чревато настолько огромным бременем расходов по поддержанию «блистательного» имиджа, что можно быть уверенным – сверкающая золотом ладья вскоре превратится в лодку Харона. В иносказательном смысле. А на самом деле – в утлый паромчик, спешащий к низменным болотистым берегам, где все придется начинать сызнова. Печально, равно как и неизбежно. Все дело в том, что человеческая сущность столь падка на псевдохаризму обещаний и заявлений, но только вожделенное чудо не свершилось – происходит неизбежное отторжение и обструкция «заявителя». А его продвинутый слоган превращается в повод для ругательства. Хорошо, если потребителем и про себя, без выброса возмущенного адреналина наружу. Поэтому, в общем-то, следует отдавать себе отчет, что исключительность и абсолютизированность любой рекламной или деловой заявки массовый покупатель в скором времени будет воспринимать негативно. По одной простой житейской причине: несовпадение ожидаемого с действительным. Чем значительнее обещание, тем выше вера в чудо. Но если ничего похожего не происходит, то даже все хорошее будет выплеснуто вон. Откат реактивного образования еще более мощен, чем первопричина, из-за которой все затеялось. Если есть хоть какие-то виды на будущее бизнеса – стоит ли так рисковать своим реноме?

Мы как-то легко разбрасываемся словами в самой что ни на есть абсолютной или превосходной степени совершенства. Такое ощущение, что вожделенный «парадиз» у нас в кармане. Но почему тогда так «невротично» вокруг? Проявляется латентная стадия реакции на внушенный реактивный восторг? Вообще-то, девальвация чуда и чудес дорого обходится человеческой психике. Даже если оная имеет шанс спрятаться в свое виртуальное гнездышко. Нельзя безнаказанно перепродавать и обесценивать любую человеческую мечту. Равно как и правила соизмерения своего товара с величинами абсолютными. Не поверят, оттолкнут и, вполне возможно, могут попрать. Все по той же причине глубокого разочарования, узрев очередную подделку под обещанное совершенство.

В конечном счете вырабатывается устойчивый горький и циничный иммунитет к призывам вроде «сверхсамое!», т. е. житейский опыт подсказывает: будет в лучшем случае, как обычно. А вот то, что мы называем «сверхсознанием» в паре с архетипами выставляет куда более жесткий счет: «Может быть гораздо хуже, нежели мы предполагаем. Здесь подстава, засада или западня, а может, даже что-то еще мрачнее и ужаснее». До какой степени может быть плохо или хорошо, наша индивидуальная сущность не в состоянии наперед измерять. Но применять меры контрзащиты еще как может. В противном случае человечество давно бы погибло, слепо пойдя на один из множества соблазнов обрести «тут и сразу все». Так не бывает. Но почему-то всегда хочется подписаться под декларацией очередного совершенства. Ну хотя бы в рамках одной торговой акции. О последствиях «абсолютного» промоушна задумываемся позже, но – непременно.

Хотелось бы подытожить: всячески избегайте высших степеней превосходства и восхваления своего рекламируемого товара. Пусть это делают неразумные другие, коим совершенно все равно, что будет потом. А вы просто покажите потребителю уникальность и практическую эффективность вашего произведения. Пусть оценят и похвалят вас другие, т. е. потребители и покупатели. Как-то совершенно призабылось правило, что товар должен сам за себя говорить. Предполагалось – отнюдь не одними средствами удачно отрежиссированного промоушна, а качеством, удобствами, преимуществами. Почему-то игнорируется значимость радости познания потребителем своего товара. Иными словами, если вы вдруг сами обнаруживаете скрытые достоинства потребляемого продукта, то какая еще реклама нужна? Скромность потому и красит девицу, что остальное будет проверено со временем. Но, пожалуй, намекнуть можно, где, что и как оценить. Только не в абсолютной степени!

Забудьте слоганы: «навсегда!», «абсолютно!», «стопроцентно!», «самый-самый!», а также приставки «сверх-», «мега-», «гига-». Крайне осторожно и критически относитесь к оценочной категории «суперкласс!». Призывы «только у нас и – нигде более!» подойдут скорее для разъездного циркового балагана, но отнюдь не для респектабельной фирмы. Не нагружайте слово «уникальность» приставкой «сверх-». Уникальность, она и есть уникальность. Либо ее как таковой нет. Не давайте повода усомниться. Призыв «Быстрей, а то опоздаешь!!» – в ряде случаев очень даже подойдет. Поскольку в нем нет намека на сверхисключительность момента. Но добавьте лишь: «…опоздаешь навсегда!!!», и все – круг потенциальных потребителей резко сузится до маргиналов и прочих акцентуированных неудачников. А остальным дадите повод к размышлениям: навсегда – для кого? Случаем, не для самого производителя? Поверьте, подбросив намек, его уже потом не отнимешь. Тем более негативный.

Куда выигрышней смотрится промоушн или бренд-акция, в которой откровенно и явственно позиционируется товар в своих наилучших качествах, но без претензий на сверхисключительность, т. е. в итоге срабатывает очень надежное правило прогрессивной реалистичности. Иными словами, есть продукт, который действительно совершенный, но в честно означенных параметрах и допущениях. И он будет не только полезен, но и не подведет вас, т. е. окажется надежен и эффективен. Пожалуй, на означенных критериях потребительской оценки можно заработать гораздо больше, нежели на зазывах «не премините, господа!». Безупречная репутация – качество долгоиграющее и говорящее само за себя. Ради ее создания, право, стоит немного потерпеть, тем более когда занимаешься любимым делом. Увы, в погоне за скоротечной прибылью понятие «свое дело» девальвируется и качество подменяется скоротечной выгодой. Жаль, могло бы получится что-нибудь более стоящее.

Покажется парадоксальным, но промоушн-акция, честно признающая границы достоинства и преимущества товара, будет намного выигрышней! Слоган «Мы можем многое, но не все!» куда убедительнее истерических увещеваний: «Для нас нет границ невозможного!!!». Однозначно положительно сработает заверение: «Мы гарантируем лишь то, что можем». Подойдет также: «Мы отвечаем прежде всего за качество». Вот только подбирайте сюжеты под рекламный видеоролик как можно более реалистичные, с демонстрацией производственной изюминки. Не нужно никаких инопланетян, проверяющих качество, скажем, вашей конвейерной сборки. Впрочем, можно немного и «прихвастнуть», но в меру: «Есть пределы пока невозможного, но мы решились сделать еще один шаг». Слоган весьма амбициозный, и потому лучше бы так не заявлять. Все дело в нынешней порочной моде торжества реактивных промоушнов, за провал которых потом никто не хочет отвечать. Если друг дружку непрестанно хвалить, то где уж тут успеть увидеть начало грядущего конца.