Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Дэвид Льюис

Вы считаете, что сбор персональных данных – это чудовищное вмешательство в личную жизнь? Или практичный и эффективный инструмент, помогающий сделать шопинг быстрее, проще и уместнее? Ваша точка зрения, по крайней мере отчасти, зависит от того, сколько вам лет. Это, в свою очередь, диктует, к какому из «цифровых поколений» вы, скорее всего, принадлежите.

• Цифровые уроженцы. Это все, кто родился в конце восьмидесятых и позже. Всемирная паутина возникла в 1991 году, и эти люди не знали жизни без интернета. Поэтому, как пишут в своей книге «Дети цифровой эры»[296] Джон Пэлфри и Урс Гассер, они «немалую часть своей жизни проводят онлайн, не видя разницы между онлайн и офлайн. Они не различают свою цифровую личность и личность реального мира, она у них одна».

• Цифровые поселенцы. Они не родились в эпоху интернета, но помогали его формировать. Часто это очень продвинутые пользователи интернета, которые как дома чувствуют себя и в аналоговом мире.

• Цифровые иммигранты. В начало цифровой эпохи это были люди средних лет, поэтому в мир моментальной коммуникации, где все «всегда на связи», они пришли поздно. Хотя, без сомнения, все они луддиты – так сказать, «серебряные серферы», люди за пятьдесят. Они входят в ряды самых активных и полных энтузиазма пользователей интернета, но любят и более традиционные способы общения. Им так же просто общаться с человеком лично, как и в киберпространстве. Они пишут письма на бумаге и отправляют их обычной почтой, которую предпочитают электронной, и часто с подозрением и недоверием относятся к цифровой эпохе.

Цифровые уроженцы вряд ли посчитают сбор данных вмешательством в их личную жизнь. Именно они больше всего приветствуют простоту и скорость, которая позволяет им пользоваться интернетом – где, например, они могут делать покупки онлайн благодаря куки-файлам{12}, которые компании внедряют в их устройства. Им нравится заводить друзей онлайн, делиться личной информацией и мнениями, обмениваться фотографиями и получать рекомендации о фильмах, музыке, книгах и поездках, которые полностью соответствуют их интересам.

Часто они не понимают, что, наслаждаясь «бесплатными» услугами, которые предлагают поисковые системы, «бесплатной» информацией, предоставляемой многими коммерческими сайтами, и «бесплатными» возможностями общения, доступными в социальных сетях, получают они это совсем не бесплатно. «Если вы не платите за это, то вы не потребитель; вы – продукт, который продают», – замечает блогер Эндрю Льюис.

Сочетая глубокое знание подсознательных желаний и потребностей каждого отдельного потребителя с более широким пониманием психологии и нейробиологии, специалисты по рекламе, маркетингу и розничные фирмы смогут создать стратегии, которые научатся читать мысли потребителей, влиять на их эмоции и побуждать к шопингу – и таким образом безвозвратно заключить мозг в клетку продаж.

Когда на лекциях и конференциях я рассказываю о могуществе технологий, которые заключают мозг в клетку продаж, аудитория реагирует по-разному. Есть люди, которых восхищает, какие широкие горизонты открываются для развития рекламы, маркетинга и розничной торговли. Они акцентируют внимание на том, как углубляющиеся знания о покупающем мозге открывают дорогу более богатому, личному и приятному потребительскому опыту – и, конечно, более эффективным и прибыльным методам влияния на потребителей для рекламистов, маркетологов и розничных фирм.

Вторая реакция – это шок и гнев. Людям кажется, что над ними надругались. Их возмущает, сколько личной информации имеется в распоряжении крупнейших компаний, их тревожит, что им могут в той или иной степени «промыть мозги», заставить покупать то, что им не нужно или они не могут себе позволить.

Эти соображения заставляют правозащитные, в том числе и выступающие за права потребителей организации бороться за более жесткое регулирование рекламы и маркетинга, побуждая правительства запрещать одни виды исследований рынка и технологии сбора данных и значительно ограничивать другие. Однако, с моей точки зрения, правила и законы, принятые в некоторых государствах, вряд ли будут эффективны.

Беспринципные компании найдут пути в обход законов, а те, для которых принципы важны, под серьезным коммерческим давлением будут искать прорехи в правилах или будут вынуждены выйти из игры. Кроме того, за исключением рекламы и маркетинга, направленных на детей и подростков, особенно если это реклама жирных и сладких продуктов, в интересах самих потребителей больше знать о том, как коммерческие силы объединяются против них.

Во вступлении к этой книге я писал, что одна из моих целей как человека внутри этой кухни – рассказать обо всем этом потребителям. Я хочу помочь вам лучше оценить то многообразие способов, которыми крупнейшие корпорации, обладающие безграничными интеллектуальными ресурсами и очень глубокими карманами, могут влиять на наши решения о покупке.

Узнав об этом, вы сможете оценить преимущества, которые современная нейробиология и реклама, маркетинг и розничная торговля могут вам предложить, в то же время избегая ловушек, которые подстерегают неосведомленных.

К счастью потребителей, а также многих честных рекламистов, маркетологов и розничных фирм, коммерческий мир становится все прозрачнее. Мы живем в эпоху, когда каждая компания вынуждена стремиться в обмен на вложенные деньги и время получить больше, чем ее конкуренты. В то же время потребители требуют все большей прозрачности. Если в ней отказывают (или потребителю кажется, что ему отказывают), компания быстро лишается доверия и репутации надежности, на которых строится долгосрочный коммерческий успех.

Конечно, повышение открытости, прозрачности привлекает больше внимания к компаниям, которые не выполняют обещания, а те, что действуют окольными путями или исподтишка, вызывают больше критики. Сегодня как никогда ранее компании вынуждены доставлять свои послания и продукты потребителям прямо и искренне. Альтернативой будет возмущение и негативное освещение в социальных сетях и блогах, звонки в радиопрограммы и в редакции печатных СМИ. Все это чаще всего окрашено яркими негативными эмоциями и пестрит не отличающимися точностью субъективными суждениями, которые будут управлять сознанием потребителей и противостоять попыткам прояснить ситуацию. Потерянную репутацию почти невозможно восстановить.