Три короля. Как Доктор Дре, Джей-Зи и Дидди сделали хип-хоп многомиллиардной индустрией - Зак О’Малли Гринберг

«Таким было мое первое взаимодействие с Паффом, – рассказывает Картер. – Я подогнал ему девочку за стойкой… И через несколько недель приступил к стажировке».

Картер ежедневно ездил на работу из Филадельфии в Нью-Йорк и моментально проникся новым начальником, который часто тусил до трех ночи и все равно первым появлялся в офисе на следующий день. В свою очередь, Дидди маневрировал между мирами артистов, которые в основном приходили с улиц, и своего наставника в Arista Клайва Дэвиса, который вертелся в высших кругах Нью-Йорка.

В последующие годы Картер стал музыкальным менеджером и успел поработать над различными проектами с Джеем-Зи в Roc-A-Fella и Доктором Дре в Aftermath. Сотрудничество с тремя королями впоследствии привело его к выводу: несмотря на различие в их характерах и подходах, они, по большому счету, занимались одним и тем же – управляли стартапами, ориентированными на хип-хоп, задолго до того как слово «стартап» стало популярным в лексиконе нынешней элиты Кремниевой долины.

«Ни у кого из нас не было MBA, никто из нас не пришел из бизнеса, – рассказывает мне Картер. – Мы не ходили в колледж, ничего такого. Все мы строили свои компании инстинктивно».

И действительно, топовые хип-хоп-организации появились благодаря чутью и нужде. Дидди, Дре, Джей-Зи и другие создавали звукозаписывающие компании, поскольку первое время не могли заключить контракты с крупными лейблами. Они запускали собственные линии одежды и алкогольные бренды, потому что крупнейшие корпорации не хотели платить за эндорсмент, сколько они просили.

«Нам пришлось основать эти лейблы и продавать музыку прямо в машинах, доставая альбомы из багажников, – говорит Картер. – Это было вынужденное предпринимательство, которое сумело отвоевать приличную долю рынка».

Вполне естественно, что стоило хип-хоп-магнатам понять, как начать собственный бизнес, они начали использовать славу для инвестиций в чужие перспективные компании – это был еще один способ монетизировать свою популярность.

* * *

В начале 2000-х Фифти Сент стал первым рэпером, сумевшим урвать акции чего-то, что можно классифицировать как чужой стартап, – Vitaminwater, принадлежавший Glacéau. Но примерно в то же время Джей-Зи и Дидди отказались вложиться в проект с еще большим потенциалом: Boost Mobile.

Оператор предоплаченной мобильной связи был основан в Австралии в 1999 году тремя предпринимателями: Питером Аддертоном, Полом О’Нилом и Майком Макшерри. По задумке Boost должен был функционировать как виртуальный оператор сотовой связи (MVNO), предоставляющий фирменный интерфейс для работы вышек и сетей других компаний. Название Boost позаимствовал у австралийских серфингистов, для которых «boost» означало «быть на гребне волны»; значительная часть маркетинга изначально была направлена на любителей экстремальных видов спорта [666].

Хотя мобильные телефоны с предоплатой к тому моменту стали очень популярными за границей, в Штатах они все еще не произвели большого эффекта. Мобильный оператор Nextel собирался поэкспериментировать с моделью, но столкнулся с серьезной проблемой. «В Штатах предоплаченные телефоны считались чем-то низкосортным, предназначенным для людей с невысокой кредитоспособностью, – говорит Макшерри. – Nextel не решались связать свой бренд с предоплатой».

Поэтому Макшерри и его коллеги убедили Nextel заняться совместным продвижением сотовой связи с предоплатным тарифом в США под маркой Boost. Совместное предприятие (треть принадлежала Boost, остальное – Nextel) запустили в 2002-м, и уже в 2003-м в Калифорнии к Boost подключилось больше абонентов, чем к остальным операторам Nextel. Предоплаченные тарифы стали пользоваться спросом у молодежи из пригородов. Boost нашел подходящую аудиторию для опции Nextel push-to-talk [667] – по слухам, такие звонки не могла отследить полиция, – которую компания прежде предлагала водителям лимузинов и рабочим на стройке. Бренд привлек новых покупателей, предлагая неограниченый обмен голосовыми сообщениями между абонентами, по типу переговоров по рации, за доллар в день [668].

В то же время сооснователь Boost Аддертон почувствовал возможность протолкнуть бренд в мир хип-хопа. В 2002 году он обратился к его главным знаменитостям, включая Джея-Зи и Дидди, чтобы узнать, интересует ли их сотрудничество в качестве инвесторов или амбассадоров. Дидди казался особенно заинтригованным и согласился встретиться с Аддертоном и его командой [669].

«Он проговорил больше часа. Мы не сказали ни слова, – вспоминает сооснователь Boost. – Он сказал, что знает рынок, на который мы нацелились, и [что] он – наш проводник в этот мир, чуть ли не крестный отец» [670].

Аддертон спросил, что нужно Дидди, чтобы заключить сделку.

«Два G», – ответил тот.

Полагая, что Дидди имеет в виду 2000 долларов [671], обрадованный Аддертон быстро предложил часть активов, чтобы закрепить сделку. Дидди рассмеялся.

«Два самолета Gulfstream», – объяснил он.

Это было только начало. В процессе переговоров стало ясно, что Дидди хочет собственный бренд мобильной связи – Sean John Wireless или вроде того, – возможно, в виде совместного предприятия, подобно тому, какое Boost основал с Nextel. Аддертон попробовал убедить его стать акционером Boost, в то же время пытаясь заключить подобную сделку с Джеем-Зи. Он старался объяснить, что запустить автономный сервис беспроводной связи не так-то просто: нужны служба поддержки, биллинга, нужно решать вопросы розничной продажи. Но ни один из королей и ухом не повел.

«Они не стали слушать, – говорит Аддертон. – Но они, так же как я, знали, что в будущем мобильные телефоны выведут их на молодую аудиторию… Они просто не понимали, как все это связано» [672].

Конечно, возможность была упущена. В августе 2003-го Nextel выкупил долю Boost за сумму от 50 до 100 миллионов долларов. В декабре к Boost подключился миллионный абонент [673].