Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста - Денис Каплунов

Большинство читателей бегло знакомятся с текстами рекламных материалов, особенно если они внушительных размеров. Моя практика показала:

Бывают такие ситуации, когда наша аудитория не догадывается, что за первой страницей следует вторая или за второй – третья.

Другая ситуация – когда информация на первой странице не особо заинтересовала нашего читателя, и он размышляет, насколько целесообразно продолжать чтение.

В профессиональном копирайтинге есть несколько техник, с помощью которых можно гласно или негласно управлять процессом переворачивания страниц.

Поделюсь с вами наиболее популярной «семёркой» таких приёмов:

1. Перенос слова – здесь всё просто и понятно: на одной странице вы печатаете не всё слово, а его первую часть. Вторая часть с помощью дефиса переносится на следующую страницу.

2. Неоконченное предложение – предложение начинается на одной странице, а завершается на следующей. Получается, что на первой странице остаётся незавершённая мысль.

3. Вопрос и ответ – одну страницу вы завершаете интересным и интригующим вопросом, ответ на который предоставляется на следующей странице.

4. Старт нумерованного списка – на одной странице вы анонсируете последующий список, например: «Представляем вам 3 комплектации этого продукта». На этой же странице мы приводим только первый вариант, а остальные два располагаются на следующей странице.

5. Призыв + выгода – отдельным текстовым фрагментом (размещается в нижней части страницы и выравнивается по центру) вы призываете читателя перейти на следующую страницу и указываете, что он на ней узнает. Например: «На следующей странице вы узнаете, сколько будете зарабатывать с этой партнёрской программой».

6. Иконка-стрелочка – в некоторых материалах можно задействовать визуальное мышление читателя и в нижнем правом углу поставить иконку в виде стрелочки, направленной на юго-восток. Можно сделать графический вариант стрелочки и по центру страницы – тут уж зависит от дизайна.

7. Фразы-дразнилки – одну страницу вы завершаете абзацем, содержащим всего несколько слов, которые подталкивают к переходу на следующую страницу. Эти слова завершайте двоеточием, чтобы подсказать читателю: продолжение мысли на следующей странице. Вариантов таких выражений много, например: «И вот как это возможно».

Если первая страница вашего документа выполняет роль сопроводительного текста, дополните ее постскриптумом, который предлагает читателю перейти на следующую страницу.

И конечно же, в этом постскриптуме нам нужно указать, почему читателю стоит прислушаться к нашей рекомендации.

Например:

P. S. Посмотрите на следующей странице образцы нашей эксклюзивной продукции, которая отсутствует в официальном каталоге.

Да, читатель может и сам спокойно переворачивать страницу документа. Но наша цель – не просто чтение, а как минимум внимательное чтение, на основании которого читатель осознанно примет решение.

Не все продающие тексты такие короткие, как нам бы хотелось. С этим ничего не поделаешь.

Особенно если речь идёт о текстах для продающих страниц, где всё изложение может растянуться на несколько десятков экранов. Это не хорошо и не плохо – это просто факт, который нужно брать в расчёт.

Да, мы как авторы прекрасно понимаем, что никто не читает полностью все эти «простыни». Но мы понимаем и то, что с отдельными фрагментами текста читатель знакомится внимательно.

Выбор разных читателей расходится. Не бывает такого, что все поголовно читают одни и те же фрагменты. Исключение только одно – условия приобретения предлагаемого товара или услуги.

И что у нас получается? Нет гарантии того, что текст полностью прочтён, следовательно – нет гарантии, что читатель полностью осознаёт всю ценность предложения.

Да, толковый автор ключевые выгоды всегда размещает по всей длине текста. Хороший ход – когда каждой отдельной выгоде вы уделяете отдельное внимание в виде хотя бы небольшого блока текста. Но этого недостаточно.

Здесь мы с вами просто обязаны включить заботливого продавца и ещё раз (последний раз) кратко, тезисно напомнить все главные выгоды нашего предложения.

В связи с тем что условия приобретения читаются внимательно, у нас есть большая вероятность, что итоговый вердикт в виде кратких тезисов не ускользнёт от нашего потенциального клиента.

Как это выглядит? Приведу вам пример из текста одного онлайн-сервиса.

Теперь давайте вместе посмотрим, что у нас получается:

1. Вам не нужно сразу приобретать какой-то из пакетов – вы получаете бесплатный 7-дневный полный доступ для работы.

2. При необходимости мы совершенно бесплатно сделаем сервис полностью совместимым с вашими внутренними программами.

3. Вы можете приобрести пакеты на 3, 6 и 12 месяцев, при этом чем дольше срок – тем выше скидка за работу на протяжении месяца.

4. В течение 3‑х месяцев работы вы можете отказаться от сервиса (если посчитаете его для себя ненужным) – и мы вернём перечисленную абонентскую плату.

5. В течение оплаченного периода вы будете бесплатно получать все обновления.

Да, со стороны может показаться, что это только увеличивает текст. При этом не будем забывать, что на данном этапе читатель находится на финишной прямой и перед ним всего лишь небольшой фрагмент важной информации.

Теперь пример из другой сферы, где в разных частях основного текста рассказывается несколько реальных историй, как можно экономить на самостоятельных путешествиях:

И в завершение давайте кратко вспомним реальную выгоду и экономию на примере моего опыта:

1. Таиланд (о. Пхукет) – 14 дней с перелётом обошлись в приятную сумму 17 800 руб.

2. Мальдивы – 8 дней, 3-разовое питание, трансфер – стоили 48 000 руб. (для сравнения – в турагентстве это бы потянуло как минимум на 70 000 руб.)

3. Турция – 10 дней на двоих, отель «5 звезд», перелёт, трансфер – на этом сэкономили, внимание – 87 200 руб.!