Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса - Чет Холмс

Как вы узнали из предыдущей главы, успешные компании досконально знают все критерии, которыми клиенты руководствуются при покупке. Чем лучше вы понимаете своих потребителей, тем больше получаете возможностей помочь им и тем больше доля рынка, которую вы займете. Ваша задача – стать настолько ярким пятном в жизни клиентов, чтобы те с нетерпением ждали ваших звонков, писем и электронных сообщений. Поддерживайте у них воодушевление и интерес. Вы должны стать частью их жизни. Все это требует обширной, кропотливой работы по сопровождению клиентов после заключения сделки.

Сделайте ваши отношения с клиентами веселыми и увлекательными; включайте в свою сопроводительную корреспонденцию открытки, письма, игры, шутки и небольшие подарки. При общении с розничными потребителями нужно разработать систему контактов, которая поможет поддержать с ними постоянные отношения. Это может быть, например VIP-карта, которая предоставит вашим клиентам доступ к экспресс-службам или специальным услугам. Хорошо подойдут персональные приглашения для посещения предварительного показа или письма-напоминания о следующем плановом мероприятии. Интернет позволяет все это сделать очень недорого либо вообще бесплатно. И снова необходимо подчеркнуть, что образовательный маркетинг – превосходный метод поддержания контакта с клиентами. Что бы вы ни продавали, вы можете отыскать интересную и весьма полезную информацию, которую клиент оценит по достоинству.

В наши дни любая компания должна сформировать у себя базы электронной переписки и общения с клиентами. Направляйте на свой сайт как можно больше посетителей. Делайте это как можно чаще и используйте для этого любой удобный повод.

Рассмотрим практический пример. На момент написания этой книги я не раз посещал официальные сайты компаний Disney, Warner Bros. и Universal Studios. Подробно ознакомившись с ними, я так и не нашел, как подписаться на рассылки новостей. Будь я владельцем студии, то на самом видном месте разместил бы предложение, которое привлекло бы любых посетителей сайта и служило бы отправной точкой для развития долгосрочных отношений. Одной из моих целей был бы сбор миллионов писем. Это подстраховало бы мои вложения в бизнес, дав возможность заранее рекламировать фильмы и укреплять фирменный бренд в глазах киноманов. Домашняя страница сайта должна предлагать этичный стимул для фанатов: «Введите электронный адрес и получите шанс поужинать со звездой». Конечно, вы можете придумать сотни весьма заманчивых возможностей, благодаря которым люди захотят поделиться с вами своими электронными адресами. Как показано в главе 7, нужно создать «сообщество», которое привлечет к себе множество посетителей. Представьте, как здорово для фанатов получить возможность отслеживать выход ожидаемых фильмов и вместе их ждать. И все это бесплатно. Не нужно платить СМИ.

Не важно, что вы продаете, при помощи Интернета вы можете укрепить отношения с покупателями. Главное – делать это постоянно, особенно в отношении тех, кто пока не заключил сделки.

Правило: последующая работа с клиентами полностью зависит от первых шести этапов, и это необходимо учитывать на каждой стадии торгового процесса.

Ниже изложены цели и вопросы, которые сориентируют вас на каждом из этапов этого процесса.

• Установить взаимопонимание с клиентом. Какие профессиональные цели вы наметили для себя во время встречи? Как вы поможете клиентам достичь этих целей? На какие пикантные подробности, общие интересы или забавные истории вы сможете сослаться в будущем, чтобы напомнить о ваших отношениях и первом знакомстве?

• Квалифицировать потребности. Правильно ли вы вникли в потребности и цели ваших клиентов? Какие у них наиболее насущные проблемы и как их можно решить?

• Создать ценность в глазах клиентов. Что они считают для себя ценным? Какие выгоды или бонусы могли бы привлечь их внимание и заодно подчеркнули бы ценность вашего продукта или услуги?

• Вызвать желание совершить покупку. Чем можно спровоцировать у клиентов естественное желание покупать вашу продукцию или услуги? О каких насущных проблемах можно напоминать, чтобы они не забывали о вашей компании и о ее выгодных предложениях? Помните: люди склонны быстро переключаться от проблем к их решению.

• Преодолеть возражения. Каковы возражения клиента и как вы можете их преодолеть?

• Заключить сделку. Что послужило для клиента поводом к совершению сделки?

Чем лучших результатов вы добьетесь и чем больше информации соберете за вышеупомянутые шесть этапов, тем более «проникающими» и эффективными окажутся ваши действия после совершения первой сделки.

Когда я был владельцем рекламного агентства, то среди моих клиентов числился один известный журнал. Мы решили провести исследование и пригласили к себе сотрудников конкурирующих журналов, чтобы в непринужденной обстановке выяснить, с какими трудностями столкнулся этот клиент. Вот что мы услышали от каждого из них:

Конкурент 1 говорил о своем журнале.

Конкурент 2 говорил о своем журнале.

Конкурент 3 говорил о своем журнале.

Конкурент 4 говорил о своем журнале.

Мне это показалось странным. Я не мог поверить, что ни один из представителей журналов не задал мне ни единого вопроса. Очень слабая реклама – и это в лучшем случае!

Когда вы только и делаете, что говорите о своей продукции или услугах, то на чем тогда сосредоточиться после совершения первой сделки? В последующем письме клиенту не остается ничего другого, кроме как написать: «Большое спасибо за эту встречу. А наш продукт, как я уже упоминал, просто великолепен…» Ну, или что-то в таком духе… Возможностей для проведения качественной последующей работы не осталось, поскольку вы так ничего и не выяснили ни обо мне лично, ни о моих проблемах, ни о моих критериях покупки. Последующее письмо вызовет у клиента такой же интерес, как и почтовая реклама от совершенно незнакомой фирмы. Стоит ли говорить, что для своего персонала я проводил ролевые игры и тренинги и натаскивал всех так, чтобы они задавали клиентам массу вопросов и выясняли во всех деталях, какими критериями те руководствуются при принятии решений, а также немало подробностей из их профессиональной деятельности и личной жизни. К моменту наступления этапа сопровождения клиента мои сотрудники уже накапливали массу полезной информации.

Если вы работаете с корпоративными клиентами, то письмо отправляется через час-другой после встречи уполномоченных представителей компаний. Когда я занимался телефонными продажами, то обычно звонил из машины, диктовал письмо помощнику, а тот отправлял его по факсу. Думаете, клиент не оценит, если получит от меня сопроводительное письмо в тот момент, когда, как он прекрасно знает, я еще никак не мог возвратиться к себе в контору? Вот примерная структура такого письма.