Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - Маттиас Берер

Значение брендинга и маркетинга для Игреков

Чему нас, маркетологов, учат открытия нейропсихологии? Крайне важно по-новому оценить роль эмоций в своем подходе к маркетингу по нескольким причинам. Во-первых, они имеют прямое воздействие на принятие решений потребителем. Эмоциональное мышление работает быстрее рационального. Наше чутье управляется очень быстрыми реакциями[370]. Эмоциональный мозг обрабатывает чувствительную информацию за одну пятую часть времени, которое требуется когнитивному мозгу, чтобы сделать то же самое[371].

Во-вторых, эмоции всегда имели важное эволюционное значение. Наши способности выявлять злость, страх или отвращение служили сильными индикаторами в опасных ситуациях. Точно так же положительные эмоции убеждали нас, что мы можем продолжить заниматься какими-либо видами деятельности. Потому эмоции – важные особые черты бренда. Мы обращаем внимание на эмоции, так заложено природой. Использование эмоций в процессе коммуникации поможет привлечь внимание покупателей[372].

В центре лимбической системы находится гиппокамп, структура мозга, отвечающая за память. Вместе с эмоциональным центром, миндалиной, он помогает запоминать. Когда бы возбудитель ни затрагивал эмоции, он будет задействовать миндалину, которая затем создаст новую цепочку памяти в гиппокампе[373]. Каждый раз, когда мы вспоминаем какую-либо информацию, всегда будет задействована аккомпанирующая ей эмоция. Вспомнив упражнение в начале этой главы, теперь можно понять, почему так трудно придумать рациональные причины покупки, в то время как вспомнить, что мы испытывали, когда приобретали что-либо, не составляет труда. Именно поэтому лимбическая система и является тем самым местом для эмоционального брендинга. Когда бы ни столкнулись с определенным брендом, мы будем испытывать эмоции. Мы приобретаем не только продукт, но и эмоции, едим шоколад и пьем горячие напитки, такие как кофе, когда нам грустно, пьем чай, чтобы расслабиться и избавиться от тревог. Из-за типичных структур памяти наше восприятие постоянно окрашивается эмоциями.

Что в сердце, то и в уме. Люди, испытывающие определенную эмоцию, обычно начинают процесс коммуникации, чтобы поделиться с другими. Исследование показало, только 10 % переживаний держится в секрете и никогда не поддается оглашению[374]. Чем случай более пробивной, тем скорее и чаще о нем начнут говорить[375]. Когда делишься эмоциями с окружающими, это также позитивно сказывается на их интенсивности. Судя по всему, эмоции – не только важный элемент стимуляции молвы офлайн, но также и онлайн. Успешные вирусные видео вызывают эмоциональные реакции в мозгу реципиента[376].

Эмоции играют главную роль в понимании отношения молодежи к различным брендам. Из предыдущих глав мы знаем, что мозг подростка обладает меньшей способностью подавлять эмоциональные триггеры. Из-за того, что лобные доли еще не до конца сформированы, они не могут должным образом взаимодействовать с новой корой головного мозга при принятии решений. Таким образом, поведение Игреков в большей степени основывается на эмоциональных решениях. Растущий мозг подростка и мозг молодого взрослого человека менее способны к размышлению. Вместо того чтобы обдумать ситуацию, их эмоциональный центр требует немедленно что-то предпринять. Каждый родитель помнит те моменты, когда собственное чадо без видимой причины вдруг начинало рыдать. Подросткам с этим просто не справиться. Это не свидетельствует о дурном характере или плохих намерениях; так устроен мозг.

Эти эмоциональные отклики не ограничиваются только повседневной жизнью. В ходе нашего исследования мы опросили Игреков, а также представителей более старших поколений, какие эмоции они испытывают, когда думают о наиболее и наименее любимых брендах. Когда мы сравнили число эмоций, испытываемых обеими группами респондентов, оказалось, что молодежь в основном эмоциональнее взрослых. Изображение 7.1 показывает, что молодые люди (в возрасте до 20 лет) не только в целом более впечатлительны, но и их взаимодействие с брендами имеет большую эмоциональную окраску.

Представленные данные – среднее значение по пятибалльной шкале: когда думаете о самом любимом бренде, в какой степени испытываете каждую из следующих эмоций:

• Радость

• Отвращение

• Грусть

• Злость

• Удивление

• Страх

Изображение 7.1

Эмоциональность возрастных групп (сумма всех эмоций)

Так как же чувства влияют на восприятие тинейджерами брендов? Какого рода эмоции они испытывают? Существует шесть общепринятых основных эмоций: радость, грусть, злость, страх, отвращение и удивление. Их можно разделить на две группы: положительные и отрицательные[377]. В исследовании мы также разобрали характер повествований, когда молодые люди говорили о любимых брендах. Как и ожидалось, они выражали больше положительных и меньше отрицательных эмоций. Результаты исследования свидетельствовали, что молодежь испытывает на 20 % больше положительных эмоций к одежде и портативным устройствам, нежели более старшие поколения.

Изображение 7.2

Уровни положительных и отрицательных эмоций.