Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании - Герман Симон

Рис. 5 (см. с. 90) показывает, какое сильнейшее воздействие окажет рост цен на 2 % на прибыльность выборочных открытых акционерных компаний. Допустим, удалось добиться долгосрочного роста цен, а коэффициент PE не изменился. Это позволяет рассчитать воздействие 2 %-ного роста цен на рыночную капитализацию компании. В табл. 15 приведены результаты для тех же компаний, которые упоминались на рис. 5. Коэффициент PE для этих компаний составляет 17,93, то есть немного выше, чем текущий коэффициент PE по DJIA.

Таблица 15. Рост рыночной капитализации после продолжительного роста цен на 2 %

Если бы Sony смогла увеличить цены на 2 % на весь торговый ассортимент, рыночная капитализация выросла бы на $42,73 млрд. В среднем компании, приведенные в табл. 15, наблюдали бы рост рыночной капитализации на $48,88 млрд, или на 26,7 % (по сравнению с текущей средней рыночной капитализацией $182,8 млрд). Влияние такого незначительного роста цен на стоимость компании должно вызывать интерес и внимание топ-менеджеров и предпринимателей благодаря своей долгосрочной природе. Эти цифры красноречиво демонстрируют огромный потенциал влияния цен на увеличение стоимости компании. Интересно, сколько руководителей и предпринимателей знают о таком влиянии цен, не говоря уже о том, чтобы призывать своих сотрудников извлекать выгоду из грамотного ценообразования?

Следующий пример доказывает, что влияние цен и прибыли на акционерную стоимость – не теория и пустые мечты. Это реальность. Прямой инвестор собирался продать одного из лидирующих в мире операторов крытых парковок – компанию, которой он владел около пяти лет. Инвестор исчерпал весь потенциал роста прибыли компании с помощью общепринятых методов, таких, как снижение затрат и строительство новых парковок. Однако он не предпринимал никаких систематических мер, связанных с ценообразованием.

Когда подробный анализ показал потенциал роста цен, особенно в крупных городах, компания перешла к действиям. Вместо повсеместного единого роста цен она выбрала дифференцированный подход, рассчитывая рост цен на каждой отдельной парковке в зависимости от ее привлекательности, загрузки и конкурентной ситуации. Инвестор включил новые цены в контракт с арендодателем парковок, обеспечив себе дополнительный источник прибыли в $10 млн в год. Через несколько месяцев после роста цен прямые инвесторы продали компанию с коэффициентом PE 12. Одного шага оказалось достаточно, чтобы гарантированный в договоре рост прибыли на $10 млн увеличил стоимость компании на $120 млн, то есть инвесторы получили на $120 млн больше, чем ожидали получить до роста цен. Этот пример показывает, что рост цен может быстро и масштабно увеличить ценность компании.

Считается, что фондовые рынки наиболее объективно определяют ценность компании. Предполагается, что курс акций отражает всю информацию, доступную на рынке. Напрашивается вопрос: как ценовые решения влияют на курс акций. Насколько мне известно, никто не проводил репрезентативного исследования этого влияния. Возможно, потому, что информация о ценовой ситуации компании редко появляется (или вообще не появляется) в стандартном отчете компании. Необычные ценовые решения могут значительно повлиять на курс акций. Мы рассмотрим реальные примеры, которые показывают неожиданное и масштабное влияние ценообразования на курс акций.

В пятницу второго апреля 1993 года Philip Morris, производитель Marlboro, крупнейшего в мире бренда сигарет, объявил о масштабном снижении цен на сигареты Marlboro в США. Это было сделано для того, чтобы избавиться от малоизвестных конкурентов, которые захватывали рынок. В тот же день курс акций Philip Morris упал на 26 %, уничтожив $13 млрд рыночной капитализации и снизив курс акций других лидирующих компаний потребительских товаров, таких, как Coca-Cola и RJR Nabisco. Индекс Доу-Джонса в тот день снизился на 2 %.

Fortune назвала «пятницу Marlboro» днем, когда ковбой Marlboro свалился с коня. Инвесторы интерпретировали снижение цен как признак слабости и признание Philip Morris в том, что компания больше не в состоянии поддерживать высокие цены в борьбе с малоизвестными конкурентами. Ковбой Marlboro, появившийся в 1954 году и ставший одним из самых известных символов в мире, пал жертвой ценовой войны. Инвесторы восприняли его поражение как признак общей рыночной несостоятельности всех лидирующих брендов. Снижение рыночной капитализации ведущих американских компаний потребительских товаров в 1993 году привело к сокращению расходов на рекламу – впервые с 1970 года. Это событие ознаменовало «гибель бренда» и рождение нового потребительского поколения, которое придавало больше значения истинной ценности товара, а не рекламе и маркетингу.

Курс акций Praktiker, европейской сети магазинов по ремонту и обустройству дома, имеющий 25 000 сотрудников, сотни магазинов и примерно $5 млрд дохода, составлял более $40 в середине 2007 года. Следуя своему многолетнему слогану «Скидка в 20 % на все, кроме корма для домашних животных», Praktiker стала второй крупнейшей сетью Германии в этой категории. Позже Praktiker предложила скидки на конкретные категории товаров, например «25 % на все товары с затычкой».[230] Другой слоган магазина – «Цены говорят». Praktiker позиционировал себя как «жесткий дискаунтер» в категории товаров для дома и ремонта и создал себе соответствующий имидж.

Агрессивная ценовая стратегия Praktiker привела к катастрофе. К концу 2008 года курс акций опустился ниже $13. Стратегия жестких скидок сбила Praktiker с пути, вынудив ее в конце концов отказаться от такой ценовой политики. Она приняла это смелое решение в 2010 году, в последний раз использовав слоган «Скидка в 20 % на все» в конце года. Но курс акций снова упал. Весной 2013 года он составил около $1,90. Рис. 21 показывает падение курса акций с 2007 по 2013 год.

Рис. 21. Падение курса акций компании Praktiker

Правление Praktiker критиковали за то, что они приуменьшили трудность отказа от «скидочной культуры»: «Как только стало очевидно, что новое позиционирование потребует времени и больших денег, доверие к бренду исчезло».[231] В другом материале говорилось, что «если вы решили жить по волшебной формуле “Скидка в 20 % на все, кроме корма для домашних животных”, то вряд ли понимаете, что к чему. Praktiker – абсолютно бестолковая компания».[232] Стоит отметить, что пока компания Praktiker спотыкалась и сомневалась, остальные магазины данной категории процветали. С 2008 по 2010 год общий доход немецкой сети товаров для ремонта и обустройства дома вырос на $1,3 млрд и составил $24,7 млрд. Компания Praktiker объявила о банкротстве в 2013 году и прекратила работу.