От носорога к единорогу. Как провести компанию через трансформацию в цифровую эпоху и избежать смертельных ловушек - Виктор Орловский

Есть гораздо более широкий класс компаний, не только крупных, но и в самом деле успешных. У них отличное операционное управление, сильные цепочки поставок, мотивированные сотрудники и постоянные клиенты – в сочетании всё это обеспечивает значительную прибыль, которая растет с каждым годом. Это не тот экспоненциальный рост, о котором мы говорили, – а уверенные несколько процентов в год, которые суммарно дают очень серьезные деньги. Такие компании мы и будем называть «носорогами».

«Носороги», крупные и сильные компании, – основа современной экономики, и тому есть причины. Этот бизнес-институт эволюционировал как самый эффективный способ реализации стратегии. В этом сила корпораций: они собирают огромные суммы денег и направляют их на развитие инфраструктурных активов, генерирующих очень долгую, хотя и медленную прибыль. Такие активы делают современный мир таким, каким мы его знаем. С определенной точки зрения, современная эпоха началась, когда человечество нашло способ строить что-то огромное и дорогое не из благочестия или под давлением властей (в отличие, скажем, от пирамид Египта или великих соборов средневековой Европы).

Концепция стратегии настолько проникла в наше мышление, что мы редко понимаем, что она – новшество в истории[26]. До XIX века даже наиболее выдающиеся лидеры не всегда осознавали, что в человеческих силах влиять на будущие события и соответствующим образом планировать текущее распределение ресурсов. Безусловно, были отдельные интуитивные стратеги, например французский кардинал Ришелье, прославленный в романах Дюма. В глазах современников он достиг почти богоподобного статуса именно за способность организовывать свои действия так, как если бы он знал будущее; подобная способность воспринималась современниками как сверхчеловеческая.

В области экономики и бизнеса классическое мышление Адама Смита или Давида Рикардо в начале XIX века продвигало идею о силе рынков, столь же мощной, как силы физики. В рамках этого учения возможность влиять на формирование будущего рынка представляется столь же странной идеей, как возможность управлять движением планет. Всё, что оставалось отдельному бизнесмену, – адаптировать управление компанией, с тем чтобы вписаться в игру могущественных стихий.

Однако деловая реальность усложнялась. С появлением паровозов и пароходов возник и новый вид бизнеса: строительство железных дорог, каналов и глубоководных портов. Мало того, что эти предприятия были дорогими, они создавали зависимость от ранее принятых решений. Если, например, вы сделали ставку на определенный железнодорожный маршрут, вложили средства в его развитие, то уже не могли с легкостью бросить затею и начать развивать другое направление. Успех зависел от способности прогнозировать и поддерживать этот прогноз, создавая определенную новую ценность, которая заставит клиентов предпочесть конкурентам именно ваш вариант. С последующим «эффектом снежного кома» – чем больше у вас клиентов сейчас, тем больше новых клиентов присоединится к вашему предприятию. Именно этот образ действия мы теперь называем бизнес-стратегиями. Интересно, что в практику идея проникла быстро, но теоретическое признание завоевывала с трудом. Экономисты не принимали ее вплоть до 1960–70-х годов и появления работ таких ученых, как Джон К. Гэлбрейт (особенно «Новое промышленное общество»/ New Industrial Society) или Альфред Чандлер. Бестселлер последнего, «Видимая рука», своим названием явно опровергал концепцию непревзойденной силы рынка, «невидимой руки», Адама Смита.

Что делает «носорог»? Живет по стратегии, долговременной и продуманной, с тщательным мониторингом прогресса. Стратегии реализуются через развитие, когда всё – от человеческих ресурсов до рынков и продуктов – находится в постепенном и постоянном процессе совершенствования. Другой большой задачей становится контроль, и «носорог» радостно вкладывает во всё, что позволяет жестко контролировать ход действий сверху донизу. И, наконец, «носорог» любит активы: нечто большое и красивое: длинные блестящие рельсы или монументальные фабрики, отмеченные в бухгалтерском учете и дающие твердую «основу» стратегии.

Есть ли в этом подходе что-то неправильное? Скорее, нет. Вернемся к тому, почему появились «носороги»: современной экономике нужны были некие организации, которые собирали бы огромные деньги от акционеров, а затем от клиентов, и заставляли эти деньги работать в отраслях, требующих дорогой инфраструктуры. В рамках нестратегического мышления выполнить эту миссию очень сложно.

Проблема в том, что этот подход создает организации с бесконечными уровнями иерархии, медленным принятием решений и (что особенно неприятно) пренебрежением к нуждам реальных клиентов. Исторически «носороги» были созданы вовсе не для того, чтобы сосредоточиться на создании потребительской ценности. Они начинали с инвестиционной возможности, а затем искали «рынок» для своей продукции. Подход вполне работал в «клубе носорогов» XX века. Но когда появились «единороги», концепция стала разваливаться. Несмотря на всю мощь и опыт, «носороги» выглядят не очень конкурентоспособными в ситуации, когда на их рынок выходят «единороги».