Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий - Ярослав Яненко

Есть пример и из новейшей истории.

«Балтику» пришлось переименовать при выходе на китайский рынок. Труднопроизносимое на русском «Болодихай пицзю» у тамошнего населения стало ассоциироваться с чем-то близким, вроде пива из соседней провинции [10].

Можно вспомнить и обратную тенденцию, относящуюся к первой половине 90-х годов прошлого века, когда на опустевший отечественный рынок хлынули зарубежные товары. К сожалению, были они далеко не всегда хорошего качества. Тем не менее, зарубежные производители колбасных изделий уловили тягу постсоветских потребителей к «родному», и пополнили свой ассортимент названий любимыми брендами советского народа – «Докторской», «Столовой», «Чайной». Был ли у этих изделий вкус «настоящей» колбасы – большой вопрос…

– маскировка «позиционированием» (как «свой» бренд для данной страны или региона);

У современного отечественного потребителя есть одно крайне неприятное для конкистадоров качество: он консервативен, и покупает традиционные продукты питания (хлеб, молочные продукты, колбасные изделия и т. п.) преимущественно местных производителей. Поэтому нередки примеры, когда после приобретения конкистадором предприятия в регионе сохранялся привычный населению бренд – т. е. сигнализировалось, что ничего не изменилось, товар тот же (ваш, любимый), а уж кто владелец – это волновать простого потребителя никак не должно.

Конкистадорские бренды, учитывая финансовые возможности производителей, вполне могут входить в доверие к региональным покупателям, спонсируя местные мероприятия (День Города, скажем), концерты заезжих знаменитостей, выступить в качестве спонсора местной футбольной команды, или еще каким образом попытаться создать образ бренда, не на словах, а на деле причастного к жизни региона, расположить к себе целевую аудиторию. Удачные PR-мероприятия даром не проходят, и со временем чаша добрых дел в глазах потребителя перевесит «чужие» корни ТМ.

– «внешняя» маскировка;

Сюда относятся «местные» элементы в оформлении упаковки, вывески магазина или рекламы в масс-медиа, а в самых суровых случаях – попросту мимикрирование под стиль успешного локального бренда. Ведь внешние, сразу бросающиеся в глаза признаки являются самым простым способом заявить о том, что бренд «свой». Абрисы местных достопримечательностей, культурный колорит, региональная символика – все это элементы «внешней» маскировки. Захочет ли ей поверить потребитель – вопрос не только достоверности избранной «маски», но и других свойств бренда (например, ценовой политики: если продукция локальных производителей однозначно дешевле, то маскировка поможет вряд ли).

У бренда «Олейна» (фасованное подсолнечное масло, которое производит компания «Бунге СНГ») различна упаковка для России и Украины – согласно предпочтениям фокус-групп. Производители «Олейны» анализировали предпочтения потребителей в обеих странах, и в итоге продукт имеет различный дизайн этикеток, и даже разный цвет крышечек: в России – желтый, на Украине – голубой.

«Мимикрирование чужаков» также может наблюдаться в рекламных обращениях – т. е. в общении с аудиторией на «местном диалекте» (применяя термины и понятия, характерные для страны или региона), применение в рекламе образов, имеющих местное происхождение (знаменитых личностей, архитектурных памятников и т. п.), апелляция к ценностям, характерным для целевой аудитории осваиваемого рынка.

Стоит отметить и современную тенденцию к минимализму в дизайне упаковки – во многом вынужденную, т. к. новым торговым маркам легко затеряться в многоцветии ярких упаковок. Но если конкуренты размещают на этикетках крупные изображения (например, фрукты на пачках сока), что следует сделать для выделения из общего ряда?

В данном случае нет смысла гнаться за красивостями и многоцветием. Гораздо эффективнее оказалось небрендированная белая упаковка с нанесением информации в один цвет, что подтверждают успехи воплотившего в жизнь данное решение производителя соков «Витмарк-Украина». Продукт получил «народное» прозвище «белый сок», а после того, как упаковку попытались скопировать другие производители, «Витмарк-Украина» пришлось отстаивать в суде свое интеллектуальное право на упаковку, уникальную для украинского сокового рынка.

Схожая ситуация и на российском рынке молочных продуктов. Активные, яркие цвета упаковок у многих производителей обусловили появление новой линейки товаров ТМ «Даниссимо» с доминантой белого цвета и небольшими «картинками» на упаковке.

Также имеет место маскировка конкистадоров национального масштаба под «иностранцев» – в тех отраслях, где доверие к зарубежной продукции традиционно сильное (бытовая техника, одежда и обувь, парфюмерия и т. д.). Чаще всего это выражается во внешней атрибутике товара и названии.

Данные потребительских исследований рынка одежды свидетельствуют, что 47 % покупателей отдают предпочтения импорту (среди молодежи – больше 60 %) и только 38 % – российскому товару.

Если отечественный потребитель хочет «импортный» бренд – он его получит! Особенно ярко это проявлялось в 90-х годах прошлого века. Тогда российские компании предпочитали продавать свою обувь (произведенную в России или в Китае) под звучными торговыми марками, имеющими явно «европейский шарм» – «Valzer», «Monarch», «Carlo Pazolini». Показателен и пример с «американской одеждой «Ле Монти» (закупавшейся в Китае), продвигаемой с активным использованием американской символики.

Латиница в названии отечественной компании также является вполне достаточный повод (для широкого потребителя, разумеется) принять ее за «иностранку». По мнению одного из производителей мужской одежды, национальные названия лучше воспринимаются на продуктовом рынке, а вот с одеждой все наоборот – относятся с уважением и больше доверяют торговым маркам на иностранном языке.

Зачастую отечественным производителям приходится конкурировать с турецкой одеждой, продающейся под псевдоитальянскими брендами. В итоге, помимо качества и ценового вопроса, им приходится также уделять внимание выбору звучного названия, которое должно вызывать ассоциации с западными производителями, ведь еще с «советских» времен у нас ценилась «импортная» одежда.

Например, компания «Апрель XXI век», специализирующаяся на мужских костюмах, в разное время предлагала потребителям свою продукцию под «иностранными» ТМ «Webber», «Greywool», «Donatto». Продукция ростовской «Gloria Jeans» у покупателя, не слишком разбирающегося в том, какая компания чего и где производит, вполне может ассоциироваться с «заграничными» торговыми марками – хотя бы из-за англоязычного бренда. Кстати, подобных покупателей довольно много: по данным «ROMIR Monitoring», 50 % опрошенных на рынках и в торговых центрах граждан сказали, что у них нет любимых марок одежды.

Здесь, вероятно, играет роль и то, что фабрики у известных брендов могут находиться в любой точке земного шара (там, где дешевле рабочие руки) и страна, откуда изначально «родом» бренд, далеко не всегда является местом производства товара под данной торговой маркой. Соответственно, рядовой потребитель недорогой продукции, привыкший, что джинсовая одежда «родом» из дальнего зарубежья (например, из той же Турции), правильно среагирует на «западный» бренд, что будет означать верность выбранной маскировки.