Управление знаниями. Как превратить знания в капитал - Тамара Орлова

Информационные системы CRM способствуют эффективным взаимоотношениям с клиентами. CRM-технологии в коммерческой организации накапливают данные обо всех контактах с клиентами и вырабатывают на их основе достоверные знания об их поведении, путях удовлетворения их потребностей, а также наиболее выгодных способах взаимодействия с ними. Результаты анализа поведения клиентов постоянно обновляются в процессе непрерывной обработки данных, которые поступают в оперативные системы организации, например системы управления технологическими циклами или в центры «горячей линии».

Потребность в CRM-технологиях диктуется фундаментальными тенденциями в мировом бизнесе: обострением конкуренции, снижением лояльности клиентов, повсеместным распространением Интернета. Для того чтобы организации знали о своих заказчиках больше, необходимо собирать информацию со всех подразделений о каждом контакте с клиентом. Это позволяет выработать индивидуальную стратегию работы с каждым клиентом и построить с ним взаимовыгодные долгосрочные отношения.

Клиент – единственный источник прибыли организации, основа ее дальнейшего развития. Жесткие условия конкуренции нередко приводят к неудачам в поиске выгодного клиента, который обеспечивал бы больший доход с меньшими привлеченными затратами. В то же время для многих видов бизнеса заключить сделку с имеющимся клиентом в 5-10 раз легче (следовательно, дешевле), чем добиться этого с новым покупателем. При этом клиент, разочарованный в своем поставщике, рассказывает о своих злоключениях в среднем 10 знакомым. Многочисленные исследования подтверждают, что увеличение доли постоянных покупателей на 5 % выражается в общем увеличении объемов продаж более чем на 25 %. Получается, что взаимодействие с имеющимися клиентами выгоднее, чем привлечение новых.

Сегодня модель бизнеса, ориентированная на клиента, актуальна для большинства организаций, ставящих перед собой такие стратегические цели, как снижение оттока прежних и приобретение новых клиентов, повышение прибыли, получаемой от существующих клиентов. Именно современные информационные CRM-технологии дают возможность организациям воплотить эту модель бизнеса, позволяющую нарисовать картину потребностей клиента и предоставить более ценный сервис через разнообразные каналы взаимодействия.

Собираемая и обрабатываемая информация о клиенте (например, история его покупок, потребности и предпочтения), являясь одной из важнейшей составляющей потребительского капитала организации, используется с тем, чтобы точно специфицированное предложение было с большой долей вероятности принято клиентом. Естественно, при наличии множества клиентов этот подход реализуется с использованием информационных технологий и на основе использования стандартных управленческих процедур.

Системы клиентского обслуживания создаются для ведения предпродажных операций, а также для урегулирования послепродажных взаимоотношений с клиентом с целью быстрого и эффективного решения его проблем, связанных с оформлением заказа, поставкой и послепродажным обслуживанием. Своевременно предоставляя службам клиентской поддержки и сервиса подробные сценарии решения клиентских проблем, организация может снизить расходы, повысить чувство удовлетворения клиента и его верность выбранному поставщику, а следовательно, увеличить свой доход.

Системы CRM – это своеобразный инструмент управления знаниями. Речь идет о знаниях организации о клиентах и об их взаимодействиях с ней. Знания используются для лучшего обслуживания, в том числе в целях индивидуализации сервиса. При использовании систем CRM эти знания отчуждаются от отдельных сотрудников и консолидируются в интеллектуальный капитал всей организации.

Системы CRM могут включать в себя следующий набор функций:

• управление контактами – поддержка информации о клиенте и истории контактов с ним (может включать сведения о цикличных продажах или периодичности пополнения клиентских запасов);

• управление деятельностью – ведение календаря и делового дневника для торговых представителей и сотрудников территориальных подразделений, работающих с потребителями;

• прогнозирование – предоставление информации о перспективных планах продаж, а также прогнозов исследовательских организаций или маркетинговых исследований;

• управление возможностями – программное приложение, основанное на базе знаний, содержащее рекомендации по привлечению потенциальных клиентов и описывающее возможные способы увеличения потребительского спроса (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Функции систем CRM

Главной задачей функционирования систем CRM является совершенствование взаимоотношения с клиентами в целях увеличения объемов продаж.

Взаимоотношения между организацией и ее клиентами подразумевают продолжительную во времени двунаправленную систему коммуникаций. Взаимоотношения могут строиться как на долгосрочной, так и краткосрочной основе, иметь систематический или нерегулярный характер, базироваться на личных отношениях или на предпочтениях выбора.

Важнейшим условием эффективности использования систем CRM является достоверность и актуальность текущей информации о клиентах. Это положение обусловливает необходимость поддержки информационных массивов, содержащих сведения о клиентах в обновляемом режиме. Выбор решения о путях и методах взаимодействия с клиентом будет успешным в том случае, если оценка его поведения произведена на основании актуальной информации. Уверенность в достоверности информации определяется качеством деятельности самой организации (и ее сотрудников) по сопровождению записей в базе знаний. В информационный массив необходимо вносить любые изменения, которые могут быть интересны с точки зрения оценки предпочтений клиента.