Парижская мода. Культурная история - Валери Стил

Наиболее успешные элитные модные бренды, например Chanel, активно поддерживают возрождение ремесел. Например, Chanel приобрела известную вышивальную компанию Lesage и демонстрирует работу ее мастеров на модных показах. Hermès также делает ставку на качество, противопоставляя свои корпоративные принципы негативным явлениям, ассоциирующимся с быстрой модой: эксплуатацией, загрязнением окружающей среды и стремительной утилизацией модной продукции. Модные компании не только спонсируют выставки, посвященные истории их брендов, но и все чаще организуют и демонстрируют в разных городах собственные экспозиции, привлекающие внимание к историческим и художественным аспектам моды.

Сама высокая мода тоже сильно изменилась. В эпоху модного «золотого века», в 1950‐е годы, клиентура кутюрье насчитывала от 20 000 до 40 000 человек. Сегодня, по слухам, число клиентов люксовых модных домов «снизилось до пары тысяч или даже нескольких сотен». Еще в 1987 году Пьер Берже говорил: «Нет, высокая мода не приносит прибыли. Но это не беда. Это наш рекламный бюджет». В 2014 году Камилла Мортон, автор книги «Как ходить на высоких каблуках», более десяти лет сотрудничавшая с домом Dior, сказала журналисту Александру Фьюри: «Высокая мода – трейлер фильма, посвященного парфюмерии и косметике. Сегодня haute couturе – это красная ковровая дорожка»[556].

Производители высокой моды всегда работали с международной клиентурой. Модели Мадлен Вионне покупали в Латинской Америке, работы Эльзы Скьяпарелли – в Соединенных Штатах. Сегодняшний потребительский рынок все больше формируют клиенты из Индии, России, Китая, Кореи и с Ближнего Востока. Однако самым важным клиентам одежда достается бесплатно; более того, им зачастую платят за ее демонстрацию. Всякий раз, когда звезда экрана появляется в костюме от-кутюр на красной ковровой дорожке и ее или его фотографии расходятся в интернете в бесконечном множестве копий, модный дом экономит сотни тысяч долларов на рекламной компании.

Одежда от-кутюр стоит от 10 000 до 250 000 долларов; она требует долгих часов труда и высокого уровня мастерства. Тем не менее, вопреки распространенному мнению, высокая мода не полностью создается вручную. Возрождению ремесел сопутствовало развитие «высоких технологий», таких как цифровая печать и лазерный крой. И ручная работа, и высокие технологии в равной степени используются в производстве высокой моды и готовой одежды класса «люкс». Это хорошо продемонстрировала выставка Manus X Machina. Действительно, граница между высокой модой и готовым платьем все больше размывается, поскольку ведущие дизайнеры готовой одежды часто включают в подиумные показы особенные модели, «демонстрационные образцы», которые представляют публике концепцию модельера. Александр Маккуин, например, многому научился за время сотрудничества с ателье высокой моды в компании Givenchy и сумел использовать эти знания для создания собственных коллекций. Его незаурядные модели пополняют сегодня фонды музеев.

Высокую моду часто называют «лабораторией» новых идей, хотя работа дизайнеров готовой одежды не менее творческая. Для описания создаваемых ими эксклюзивных моделей часто используют термин demi-couture. Костюмы, которые ранее считались выставочными образцами и были призваны привлекать внимание прессы, сегодня регулярно шьются для состоятельных клиентов. Поскольку demi-couture часто не требует идеальной подгонки платья по фигуре, процесс производства здесь менее трудоемкий по сравнению с высокой модой. Кроме того, цены на готовую одежду класса «люкс» стремительно растут, тогда как стоимость костюмов, относящихся к разряду demi-couture, выглядит менее пугающей. Самые престижные дома высокой моды, например Chanel и Dior, также успешно занимаются экспортом французской люксовой готовой одежды[557]. Независимые дизайнеры, создающие небольшие коллекции demi-couture (или просто смелые коллекции готовой одежды), все чаще участвуют в неделях моды на правах гостей. В конце концов, без них эта неделя продолжалась бы не дольше трех дней.

Сегодня модельеров в мире больше, чем когда-либо, и выживать им все труднее. По словам французского дизайнера обуви Пьера Харди, «фабрики и мастерские закрываются, или их выкупают крупные бренды, и они обслуживают только их»[558]. Ускорение процессов, совершающихся в моде, также усложняет работу модельеров. Потребители быстрой моды привыкают видеть в магазинах новые товары каждые несколько недель, поэтому создателям высокой моды приходится выпускать больше коллекций. Менкес писала: «Если мы осознаем, что именно быстрый темп моды отчасти явился причиной угасания Джона Гальяно и заката Александра Маккуина… нескончаемые показы покажутся слишком высокой платой за бесконечное „обновление“ моды. И на бюджет предприятий, и на дизайнеров ложится большая нагрузка»[559]. Редакторы модных изданий и представители розничной торговли жалуются, что буквально тонут во множестве коллекций, разнообразии брендов и огромном количестве товаров.

«Мы превращаемся в индустрию развлечений? Разве это модный бизнес? – говорит Альбер Эльбаз. – Я спрашиваю у редакторов: „Как дела?“, а они отвечают: „Я не могу посмотреть 60 показов за неделю“»[560]. В 2015 году тренд-аналитик Ли Эделькорт объявила о «конце моды», высказав, однако, надежду, что «мы еще увидим возвращение высокой моды»[561]. Слухи о смерти моды, конечно, сильно преувеличены.

В последнее время в модной индустрии все больше внимания уделяется проблемам планирования. Одно из предполагаемых решений – новый тренд «увидел – купил». Более серьезную проблему составляет избыток продукции, который может угрожать социальной безопасности. В настоящее время, однако, лишь немногие потребители, розничные торговцы и производители всерьез обеспокоены эксплуатацией работников швейного производства и ущербом, который мировая индустрия моды наносит экологии, включая загрязнение воды, увеличение объемов ее потребления и парниковый эффект. На сегодняшний день в отрасли не выработаны стандарты этичной моды. Хотя некоторые разработчики брендов высокой моды являются сторонниками социально ответственного подхода к производству (по крайней мере, по сравнению с корпорациями быстрой моды), их маркетинг по-прежнему ориентирован на потребление[562]. Современный международный статус модной индустрии еще больше затрудняет любые попытки сократить ее объемы.