Как создать крутой рекламный текст - Джозеф Шугерман
Шрифт:
Интервал:
Наши глаза очень важны для нас. Защитите их и одновременно с этим улучшайте свое зрение с помощью самого невероятного открытия в области защиты зрения от солнца со времен изобретения солнцезащитных очков. Закажите себе одну или несколько пар очков, без каких-либо обязательств с вашей стороны, сегодня же.
Владельцы кредитных карточек могут позвонить по бесплатному телефонному номеру и сделать заказ, указав номер продукта, или послать нам чек с учетом 3 долларов за доставку.
Очки BluBlocker (1020CD)…………..…………….59,95 долл.
Пристегивающаяся модель (1028CD)…………..59,95 долл.
Главной особенностью данного объявления является его повествовательная форма, в которую вплетено просветительское послание, первое в своем роде. Оно доносило информацию о вреде солнечного света до сознания аудитории, которой ранее никто не говорил о подобной угрозе.
На практике мое объявление заложило основы бренда BluBlocker и нового бизнеса, который здравствует и сегодня, более 20 лет спустя. Эта реклама – отличный пример того, как велика сила пера – та сила, которой вы будете владеть по прочтении этой книги.
Когда эта реклама появилась в нашем каталоге в 1978 г., она вызвала острые споры. Многие женщины выразили свое бурное негодование. Данное объявление – хороший пример моей недооценки «женского вопроса», чем характеризовалось мое поведение в те времена. Но ведь я тоже человек! И я учусь!
Вместе с тем я получил множество писем с поздравлениями за то невероятное объявление, которое написал. Поэтому я и включил его в эту книгу – из-за противоречивости оказанного эффекта, а также чтобы продемонстрировать пример интересной и занимательной рекламы.
Другая примечательная деталь, связанная с данным объявлением, – это время его появления. На момент публикации цена на золото была довольно низкой. Но сразу же после появления нашего рекламного объявления цены на золото взлетели вверх и заказы на наши недорогие украшения посыпались градом, мы распродали весь товар. Так что результативность у данной рекламы была весьма и весьма высока, но отчасти это объяснялось, наверное, удачным выбором момента.
Эта весьма спорная реклама резко отличалась от наших обычных предложений
Обратите внимание на обобщающее «мы» в тексте рекламы. Если бы вместо этого я использовал «я», объявление звучало бы более интимно. Попробуйте также найти в тексте то место, которое способно обидеть женщин, занятых делом, прежде считавшимся чисто «мужским».
Заголовок: Космические золотые цепочки.
Подзаголовок: К следующему путешествию в космос оденьте ее с шиком – купите ей первую в Америке космическую золотую цепочку.
Текст: Наш хороший друг Боб Росс – представитель одного из крупнейших в Америке оптовых продавцов ювелирных изделий. Несколько месяцев назад Боб обратился к нам с идеей: «Почему бы вам не предложить своим клиентам золотые цепочки?» Идею мы отвергли, так как наш каталог должен представлять только товары, связанные с технологиями космической эры. Да и, кроме всего прочего, было уже слишком поздно – крайний срок подачи материалов уже прошел.
Но Боб настаивал: «Большинство ваших читателей – мужчины. Почему бы не предложить им нечто, что они могли бы купить для своих жен или любимых? В конце концов, вы предлагаете им много всяких замечательных вещиц для них самих, но, помимо золотых часов, для женщин у вас там ничего нет».
ПРЕДЛОЖЕНИЕ БЫЛО ОТВЕРГНУТО
Мы не могли согласиться с доводами Боба. Хотя мужчины действительно составляют 90 % наших читателей и мы чувствовали, что клиентам и вправду может понравиться идея покупать ювелирные изделия через наш каталог. Вместе с тем мы понимали, что наша твердая приверженность к стандартам отбора продуктов, а именно по принципу их связи с технологиями космической эры, заранее исключает возможность внесения изменений в нашу философию.
Тогда Боб стал взывать к нашему торговому чутью: «Ваши клиенты состоятельны и умны. Предложите им золотые цепочки по очень низкой цене. Вы продадите их тонну, потому что ваши покупатели имеют деньги, чтобы их тратить, и мозги, чтобы оценить по-настоящему хорошее качество».
Но мы снова были вынуждены отказать Бобу. Действительно, средний годовой доход наших клиентов составляет примерно 50 000 долларов в год, что выше, чем практически у всех других покупательских групп в стране. И правда, в числе наших клиентов есть крупные бизнесмены, политики, журналисты, врачи и даже кинозвезды. Но мы не смогли бы оправдать подобное нарушение своих принципов и попытку воспользоваться сложившимся положением лишь потому, что наши клиенты – люди небедные. «Извини, Боб, – сказали мы, – но нам надо беречь свою репутацию».
ОН НЕ СДАВАЛСЯ
Боб – довольно успешный коммерсант. Он никогда не отступает, пока не исчерпает все аргументы. Хороший продавец должен быть настойчивым, а Бобу настойчивости уж точно не занимать. Он ни за что не желал сдаваться.
«Почему бы вам не назвать эти золотые цепочки "космические" – ювелирные украшения космической эры для той дамы, которую вам бы хотелось взять с собой в путешествие по галактике? – продолжил он. – В конце концов, если привязать их к космической теме, они отлично подойдут для вашего каталога. Кроме всего прочего, золото – драгоценный металл, который можно найти на многих планетах во Вселенной».
«Это было бы чистой воды лукавство», – сказали мы Бобу. Предположение о том, что мы могли бы позволить себе увязать данный продукт с технологиями космической эры таким притянутым за уши способом, было воспринято нами почти как оскорбление. Именно в этот момент мы всерьез задумались о том, чтобы попросить Боба покинуть нас: «Боб, ты хороший парень, и мы знакомы уже не первый год, но сейчас тебе лучше уйти».
В ДЕЛО ВСТУПАЕТ КУЗИНА БОБА
Но Боб взмолился: «Давайте я вам покажу еще кое-что прежде, чем уйду. У меня есть очень красивая кузина Джой. Я уверен, она будет счастлива выступить в роли модели для вашей рекламы цепочек». И Боб вытащил из своего бумажника фотографию и показал нам.
В тот самый момент Боб чуть было не перестал быть у нас желанным гостем. Мы и не предполагали, что он может пасть так низко, чтобы использовать кого-то из своих родственников как средство продвижения своих продуктов в нашем каталоге. Однако, взглянув на фотографию, мы всерьез задумались над сложившейся ситуацией.
«На самом деле, Боб, ювелирные изделия эры комических технологий – неплохая идея для нашего каталога. В конце концов, единственное, что у нас есть для женщин, – это часы. Космические золотые цепочки могут быть очень даже к месту. Конечно, мы сохраним цены очень низкими, чтобы дать нашим клиентам возможность совершить несколько по-настоящему выгодных покупок, и я уверен, что они оценят то, насколько удобной для них мы сделаем покупку ценных подарков. Боб, а твоя кузина сможет подойти к нашему фотографу во вторник, чтобы мы успели ко второму крайнему сроку?»
Поделиться книгой в соц сетях:
Обратите внимание, что комментарий должен быть не короче 20 символов. Покажите уважение к себе и другим пользователям!