Психология влияния - Роберт Бено Чалдини

Таким образом, как пишет доктор Шайн: «…лишь немногим удавалось избежать коллаборационизма. Большинство же сотрудничало с противником в то или иное время, совершая поступки, которые казались тривиальными, но которые китайцы ловко использовали в своих целях. Особенно хорошо китайцы делали это во время допросов, добиваясь от пленных признаний, самокритики и нужной информации».

Если китайцам известно о скрытой силе данного подхода, то и другие люди, заинтересованные в получении согласия, хорошо знают о нем. Например, благотворительные организации часто используют постепенно растущие обязательства, чтобы побудить людей оказывать крупные услуги. Тривиальное первое обязательство согласиться на собеседование может породить «импульс уступчивости», который способен спровоцировать даже такое последующее поведение, как согласие на донорство органов или костного мозга.

Многие компании регулярно его используют.

Например, торговцы, желая спровоцировать человека на крупную покупку, вначале предлагают ему купить что-то недорогое. Это может быть любая недорогая вещь, поскольку цель первоначальной сделки – не прибыль, а обязательство. Ожидается, что это обязательство естественно повлечет за собой другие покупки, более крупные.

Вот что написано в статье, напечатанной в журнале «Американский торговец»:

«Суть идеи заключается в том, чтобы проложить путь для более широкого ассортимента товаров, начиная с малого заказа. Когда человек заказывает ваши товары – даже если прибыль от этой сделки настолько мала, что едва ли компенсирует потраченные усилия и время, – он больше не потенциальный клиент, он покупатель». (Green, 1965, стр. 14)

Тактика небольшой просьбы, озвученной для того, чтобы получить дальнейшее согласие на более серьезные просьбы, называется «нога – в дверях». Социологи убедились в ее эффективности в 1960-х годах, когда психологи Джонатан Фридман и Скотт Фрезер опубликовали результаты эксперимента, во время которого исследователь, выдававший себя за волонтера, ходил по домам небольшого калифорнийского городка и обращался к домовладельцам с нелепой просьбой. Он просил разрешения разместить на лужайках возле домов доски для объявлений, предназначенные для общественного пользования.

Рисунок 7.2. Начните с малого и стройте

Свиньи любят грязь. Но они ее не едят. Для этого, по-видимому, необходима эскалация обязательств.

© Paws. Используется с разрешения.

Чтобы хозяева домов получили представление о том, как это будет выглядеть, им показывали фотографию с изображением красивого дома, почти полностью закрытого огромной неаккуратной вывеской, гласившей: «ВЕДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО». Хотя большинство (83 %) других жителей района по понятным причинам отвергли просьбу, изучаемая группа людей реагировала на нее достаточно благосклонно (76 % домовладельцев дали согласие воспользоваться своими палисадниками).

Главная причина поразительной уступчивости заключалась в случившемся двумя неделями раньше: эти домовладельцы взяли на себя незначительное обязательство – водить машину осторожно. Доброволец пришел к ним и попросил разместить у себя во дворе небольшое объявление площадью три квадратных дюйма: «БУДЬ ДИСЦИПЛИНИРОВАННЫМ ВОДИТЕЛЕМ». Почти все домовладельцы согласились выполнить столь пустяковую просьбу, но ее влияние оказалось огромным. Поскольку люди наивно согласились удовлетворить пустяковую просьбу пару недель назад, они с большей готовностью откликнулись на еще одну подобную, но уже гораздо более серьезную.

Но Фридман и Фрезер не остановились на этом. Они испытали свою методику на других домовладельцах. Сначала тех попросили подписать обращение, призывавшее «содержать Калифорнию в чистоте», и, конечно, почти все согласились, поскольку чистота окружающей среды – один из тех вопросов, против которых почти никто не выступает. Спустя две недели Фридман и Фрезер послали нового «добровольца» в те же самые дома просить разрешения разместить на лужайках большой плакат «ВЕДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО».

В каком-то смысле, по сравнению с реакцией домовладельцев, участвовавших в аналогичном исследовании, реакция именно этих людей оказалась поразительной. Приблизительно половина из них дала согласие на установку нового плаката, хотя небольшое обязательство, которое они взяли на себя двумя неделями ранее, относилось к заботе не о безопасности уличного движения, а о чистоте штата.

Сначала даже Фридман и Фрезер были озадачены полученными результатами. Почему незначительный акт подписания петиции, призывающей поддерживать чистоту на территории штата, заставил людей оказать другую, гораздо более серьезную услугу?

Рисунок 7.3. Просто поставьте подпись в указанном месте

Примечание автора: вы когда-нибудь задумывались, что группы, которые просят вас подписать их петиции, делают со всеми полученными подписями? В большинстве случаев группы используют их для заявленных целей, но часто они ничего с ними не делают, поскольку основная цель петиции может заключаться просто в том, чтобы заставить подписавшихся придерживаться позиции группы и, следовательно, быть готовыми предпринять будущие шаги, соответствующие ей.

Профессор психологии Сью Франц описала, как стала свидетелем зловещей версии данной тактики на улицах Парижа, когда к туристам подходил мошенник и просил подписать петицию «в поддержку глухонемых». Тех, кто подписывал, сразу же просили сделать пожертвование, и многие его делали, чтобы соответствовать делу, которое только что одобрили. Но на самом деле пожертвования шли не на благотворительность, а в карман мошеннику. Хуже того, сообщник просителя подмечал, откуда именно туристы доставали свои кошельки, и впоследствии к делу подключались профессиональные карманники.

iStock Photo

Рассмотрев и отбросив другие объяснения, Фридман и Фрезер пришли к следующему заключению. Подписав петицию, люди изменили свой взгляд на самих себя. Они увидели в себе граждан, движимых заботой об интересах общества. Поэтому, когда через две недели их попросили оказать обществу другую услугу – разместить на своих участках плакаты «ВЕДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО», – они согласились, чтобы соответствовать недавно сформированному представлению о самих себе.

Вот что написали по данному поводу Фридман и Фрезер:

«Изменилось представление людей об участии в общественной жизни. Когда человек соглашается выполнить просьбу, его позиция меняется, он становится в собственных глазах образцовым гражданином, действующим согласно своим убеждениям, участвующим в добрых делах и готовым удовлетворить полезные просьбы незнакомцев».

Результаты исследований Фридмана и Фрезера говорят о том, что…

…будьте очень осторожны, соглашаясь выполнить незначительные просьбы. Подобное согласие может не только вынудить нас удовлетворить аналогичные, но гораздо более серьезные просьбы, но и заставить пойти на разного рода уступки, лишь отдаленно связанные с той небольшой просьбой, которую мы удовлетворили изначально.

Именно этот второй вид влияния, таящийся в небольших обязательствах, пугает меня. Причем до такой степени, что я стараюсь не подписывать никакие петиции, даже если их поддерживаю. Но такое отношение может оказать нежелательное влияние не только на мое будущее поведение, но и на мое представление о самом себе. А когда меняется представление человека о самом себе, это можно использовать в чужих интересах.

Кто из домовладельцев в исследовании Фридмана и Фрезера подумал, что «доброволец», просивший подписать петицию с призывом к чистоте, на самом деле был заинтересован в том, чтобы спустя две