📚 Hub Books: Онлайн-чтение книгДомашняяРеклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Шрифт:

-
+

Интервал:

-
+
1 ... 80 81 82 83 84 85 86 87 88 ... 250
Перейти на страницу:

Метод целей и задач. При использовании метода целей и задач рассматриваются все поставленные цели и определяются затраты, необходимые для достижения каждой из них: например, сколько придется затратить средств на обеспечение осведомленности о товаре на рынке у 50 % потребителей? Главное достоинство метода заключается в том, что он позволяет разработать бюджет на систематической основе для каждой поставленной цели.

Метод процента от сбыта. Суть метода процента от сбыта заключается в сопоставлении общего объема продаж с общими затратами на рекламу (или маркетинговые коммуникации в целом) в предыдущем году или в среднем за прошлые годы для расчета процента затрат на текущий момент. Этот метод также может использоваться для сравнения рекламных затрат различных товарных категорий. Например, если в прошлом году компания достигла объема сбыта в 5 млн, а ее рекламный бюджет составил $1 млн, то соотношение затрат на рекламу к объему сбыта равняется 20 %. Если на следующий год объем сбыта прогнозируется на уровне $6 млн, то рекламный бюджет составит 1,2 млн. Процесс расчета процента затрат на рекламу и размера рекламного бюджета состоит из двух этапов.

Реклама. Принципы и практика

Метод ориентации на бюджеты конкурентов. Этот метод использует бюджеты конкурентов для проведения контрольного сравнения и связывает размер рекламного бюджета с размером рыночной доли продукта. Такой подход предполагает, что присутствие рекламодателя в средствах рекламы влияет на долю внимания, которую привлекает продукт, а это, в свою очередь, влияет на то, какую долю рынка он может завоевать. Эту взаимосвязь можно отразить следующим образом:

Реклама. Принципы и практика

Имейте в виду, что эта взаимосвязь может служить лишь общим руководством при составлении бюджета. Фактическая зависимость между долей в средствах рекламы (показатель затрат на рекламу) и долей продукта в сознании потребителя или рыночной долей в значительной мере зависит от таких факторов, как креативность рекламного послания и перегруженность рынка рекламой.

Все, что вы можете себе позволить. Когда компания выделяет на рекламу средства, остающиеся после удовлетворения запросов всех остальных подразделений, то она использует метод, получивший название «Все, что вы можете себе позволить». В действительности это даже не метод, а скорее философия отношения к рекламе. Компании, использующие такой подход, не рассматривают рекламу в качестве стратегического императива. Например, компания, выделяющая много денег на исследования и производящая продукт, по многим параметрам превосходящий продукты конкурентов, может придавать расходам на рекламу второстепенное значение.

Планирование рекламных коммуникаций: что это такое?

В общем случае план рекламы обеспечивает соответствие между правильно выбранной аудиторией и правильно выбранным посланием и доставляет это послание с помощью правильно выбранного медиасредства, обеспечивающего охват аудитории. Эти три элемента лежат в основе планирования рекламы, а специалист по стратегическому планированию из рекламного агентства отвечает за принятие решений, касающихся:

Понимания потребителей. Кого вы пытаетесь охватить своим посланием и что вы знаете о мыслях, чувствах и действиях своих потребителей? Как они должны реагировать на ваше рекламное послание?

Стратегии послания. Что вы говорите потребителям? Какие идеи, способные оказаться полезными для творческой группы, обеспечивает исследование потребителей?

Стратегии медиасредств рекламы. Как и где вы собираетесь обеспечить охват аудитории? Какие идеи, способные оказаться полезными для медиагруппы, обеспечивает исследование потребителей?

Подразделение по работе с клиентами (account department)[118] разрабатывает стратегию рекламы и творчески руководит ее реализацией. Планирование рекламных коммуникаций представляет собой процесс проведения исследований и анализа результатов с целью получения информации о потребителях и лучшего понимания их отношения к продукту или бренду. Таким образом, account planner – это работник агентства, использующий такой систематизированный подход для исследования бренда и его связей с покупателями для разработки стратегии рекламы (или иных маркетинговых коммуникаций), эффективно обращающейся к их потребностям и желаниям.

О планировщике коммуникаций часто говорят как о человеке, «говорящем от имени потребителя». По утверждению лондонской Группы планирования заказов (APG), «их работа заключается в том, чтобы обеспечивать понимание отношений и поведения потребителей на каждом этапе разработки коммуникаций».[119]

Планировщик коммуникаций не только разрабатывает креативную стратегию для рекламы – этот процесс обычно бывает групповым, – но и оценивает отношения потребителей с брендом и массмедиа для определения того, на какой тип послания они могут реагировать и когда и как они с наибольшей вероятностью прореагируют на рекламу благоприятным образом. Его цель состоит в том, чтобы помочь креативной группе найти наиболее удачную идею – т. е. сделать процесс поиска более простым и быстрым. Сьюзен Мендельсон, ведущий специалист по планированию коммуникаций в США, объясняет задачу планировщика заказов следующим образом:[120]

1. Понять смысл бренда.

2. Понять связь целевой аудитории с брендом.

3. Сформулировать стратегию коммуникаций.

4. Подготовить творческое резюме на основе своего понимания потребителя и бренда.

5. Оценить эффективность коммуникаций с точки зрения реакции на них целевой аудитории (чтобы планировщики смогли больше узнать о потребителях и коммуникациях, сообщающих о бренде).

Планирование заказа изначально задумывалось как способ одновременного учета точек зрения клиента и потребителя. Таким образом, планировщик заказа становится выразителем интересов потребителя в агентстве и в процессе планирования кампании.

Принцип. Менеджер по работе с клиентом считается выразителем интересов клиента, а планировщик коммуникаций – выразителем интересов потребителя.

Организация исследований

Исследование потребителей лежит в основе всего процесса планирования заказа. Планировщик заказа использует результаты исследований для лучшего понимания мыслей, чувств и поступков потребителей. Исследование и анализ его результатов используются на трех этапах процесса планирования рекламы: генерирования стратегии, ее креативной реализации и оценки кампании.[121] Как отмечалось в предыдущей главе, планировщики используют разнообразные инструменты для поиска инсайтов, включая как вторичные, так и первичные исследования. Однако они особенно заинтересованы в разработке инновационных инструментов качественных исследований, позволяющих более глубоко зондировать отношение и мотивацию потребителя. В определенном смысле планировщики заказа являются специалистами по социальной антропологии, изучающими культурные и общественные тенденции и понимающими, насколько эти тенденции влияют на жизнь людей. Для этого планировщику коммуникаций приходится решать задачи интеграции (объединения всей релевантной информации) и синтеза (в чем смысл какого-то на удивление простого заявления?).

1 ... 80 81 82 83 84 85 86 87 88 ... 250
Перейти на страницу:

Комментарии

Обратите внимание, что комментарий должен быть не короче 20 символов. Покажите уважение к себе и другим пользователям!

Никто еще не прокомментировал. Хотите быть первым, кто выскажется?