Управление знаниями. Как превратить знания в капитал - Тамара Орлова

• сексуальные меньшинства.

Таким образом, термин «общественность» в России в понимании западных специалистов охватывает лишь одно, сравнительно узкое направление. Вот почему некоторые академические специалисты одно время широко использовали в лекциях и статьях свой вариант перевода PR: «формирование деловой репутации», «развитие общественных связей», «общественное взаимодействие», «совершенствование отношений в обществе».

Фактически PR – это технология переноса знаний из организации во внешнюю среду. Часто представление о PR складывается, исходя из известных техник и методик, используемых PR-специалистами. При этом за кадром остается то, что связи с общественностью представляют собой целостный процесс, который складывается из множества тонких и в то же время важных аспектов, к которым относятся исследовательская и аналитическая работа, формирование политики, составление программы, поддержание обратной связи с многочисленными целевыми аудиториями, корректировка планов и т. д.

Корпоративный PR заключается в налаживании и поддержании общественных связей с различными целевыми группами (представителями бизнес-кругов, специалистами, средствами массовой информации, рекламодателями, клиентами группы, собственными сотрудниками и т. д.). Главная цель корпоративного PR – формирование и текущая информационная поддержка позитивного имиджа организации на целевых рынках. Работа ведется по двум направлениям: внутренний и внешний PR.

Внутренний PR направлен на формирование у сотрудников организации корпоративного духа, навыков общения по горизонтали и вертикали, обеспечивает функционирование внутрикорпоративных средств массовой информации, проведение мероприятий, посвященных значимым событиям корпоративной и общественнокультурной жизни, и т. д. Внутренний PR – это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное в этой деятельности – ее соответствие целям, которых организация стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. Внутренний PR в конечном счете призван повысить уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа организации в глазах сотрудников влияет на имидж организации во внешнем мире, так как персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.

Наверное, последним великим руководителем, кто не стремился развивать коммуникацию между специалистами различных отделов, а, напротив, считал ее ненужной и даже вредной, был Г. Форд. Он не приветствовал активного общения сотрудников, поскольку был убежден, что прочные связи между коллегами бесполезны для компании и лишь отвлекают персонал от выполнения работы. Теперь управленцы исповедуют другие принципы. Появилось больше технологичных компаний, главы которых понимают, как важно научиться настраивать сотрудников на общение друг с другом и какую пользу можно из этого извлечь. Укрепив горизонтальные связи, компания может рассчитывать на улучшение результатов работы. Специальные исследования показывают, что развитый внутренний PR способен поднять рыночную стоимость компании на 30 %.

Поскольку в рамках внешнего PR формируется позитивный образ организации на рынке, а среди целевых аудиторий создается имидж группы как активной, конкурентоспособной, динамично развивающейся, вся внешняя деятельность организации просто обязана подчиняться установкам PR. Феномен внешнего PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. При этом задача информирования общественности о миссии, стратегии, целях организации благоприятно сочетается с зондированием общественного мнения, его мониторингом.

Внешний PR формирует знания об организации у внешних экономических агентов, поэтому он может рассматриваться как вполне самостоятельная технология управления знаниями. В отличие от рекламы мероприятия внешнего PR рассчитываются не на непосредственный эффект, а на длительное воздействие; проводятся не здесь и сейчас, а в течение определенного времени и в различных местах; не привязываются (за редким исключением) к определенному товару и необходимости выведения его на рынок; используют традиционные рекламные приемы лишь ограниченно.