Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений - Эрик Рот

Вернемся к нашему разговору о лечении заболеваний сердечно-сосудистой системы. Сейчас ученые активно исследуют геномы сердечно-сосудистых больных в надежде обнаружить у них какие-либо общие генетические признаки. Если бы ученым удалось настолько хорошо изучить генетический код, чтобы предсказывать риск возникновения сердечно-сосудистых заболеваний для каждого конкретного человека, то можно было бы назначать таким больным медикаментозное лечение на самых ранних стадиях болезни. Это будет переход от лечения к профилактике, и это будет «подрывной» процесс по отношению к врачам-специалистам. Аналогичные разработки, позволяющие нам лучше следить за своим здоровьем и лечиться непосредственно в домашних условиях, помогут компаниям, предлагающим такие услуги, обеспечить рост своего бизнеса: люди оценят инновации, благодаря которым они смогут предотвратить риск развития многих заболеваний и сократить число визитов к докторам.

Вот вам пример отсутствия потребления в сфере здравоохранения: услуги, подобные тем, о которых мы говорили, адресованы людям, у кого раньше не было возможности рассчитывать на медицинское обслуживание; кроме того, эти услуги скорее ориентированы не на лечение, а на профилактику, и благодаря им медицинское обслуживание становится возможным в новых условиях.

Структура медицинских услуг часто устроена так, что пациент получает намного больше, чем ему необходимо. Такие заболевания, как воспаления уха, носоглотки, фарингит, уже перешли в число случаев, в которых эффективно лечение простыми методами, основанными на четких правилах, и посетить врача в таких обстоятельствах – значит, получить избыток услуг{169}. Вообразите, как поведет себя мать, узнав, что у ребенка болит ухо. Она знает все симптомы. Она знает, какие лекарства надо купить в аптеке. Но сама выписать рецепт она не может. Что она думает? «Ну вот. Я знаю, что мне нужно, но мне придется оторваться на три часа от своих дел, чтобы просидеть в очереди к врачу». Где же в этой ситуации наблюдается недостаток качества? Конечно, здесь речь идет не о качестве медицинского обслуживания и не о квалификации врача. Качество здесь – это удобство пациента, удобство получения медицинских услуг.

Если мать больного ребенка живет в штате Миннесота, она может пойти в специальный киоск, расположенный в местном супермаркете Cub Foods или в магазин Target, где также есть такой киоск. Это киоски компании MinuteClinic – в них приветливая дипломированная медсестра или фельдшер поможет поставить диагноз и выпишет рецепт, правда, только в том случае, если речь идет о заболеваниях из утвержденного списка. Большинство пациентов живут в пятнадцати минутах ходьбы от этих магазинов. Получив рецепт, пациент покупает лекарство прямо в аптечном отделе супермаркета. Технологии, применяемые дипломированными медсестрами, не уникальны. Но в сочетании с низкой ценой и удобной бизнес-моделью, эти технологии превращаются в основную часть «подрывного» механизма предоставления медицинских услуг. Благодаря этому механизму повышается качество обслуживания при самых распространенных заболеваниях, – и это качество именно в том смысле, в каком его понимают клиенты в данной ситуации.

Если то или иное заболевание лечат высококвалифицированные специалисты в особых медицинских центрах, куда больному не очень удобно отправляться, перед нами благодатная почва для «подрывных» процессов. Любая инновация, которая делает процедуру лечения более удобной для потребителя (если эта инновация реализована правильно) обладает огромным потенциалом роста. Такой «подрывной» сервис, как услуги дипломированной медсестры, выглядит как сервис, ориентированный на нижние сектора рынка, поскольку он пользуется популярностью у потребителей с более скромными запросами или меньшими нуждами. И тем не менее у него есть признаки инновации, предназначенной для новых рынков: медики, которые до тех пор не могли предоставлять определенные услуги («необслуживание»), начинают предлагать их в новых условиях сервиса.

Люди, работающие в сфере здравоохранения, часто не принимают такую модель медицинского обслуживания. Они говорят: «А что, если медсестра не учтет того-то и того-то? А что, если она окажется не в состоянии лечить такие случаи?» Но ведь речь не о том, что в наши дни дипломированные медсестры должны лечить все возможные случаи заболеваний. В определенных ситуациях, когда есть разработанные правила диагностики и лечения, услуг дипломированной медсестры часто бывает вполне достаточно. Исследования показывают, что дипломированные медсестры или фельдшеры могут лечить некоторые заболевания не хуже доктора, – а порой даже лучше{170}. На самом деле пациенты очень ценят тот факт, что дипломированная медсестра старается обеспечить индивидуальный подход к лечению. У дипломированных медсестер как раз тот разряд образования и опыта, который лучше всего подходит для того, чтобы удовлетворять потребности клиентов в таких сферах, где качество пока ниже необходимого уровня (в частности, речь идет об удобстве).

Система медицинского обслуживания, реализуемого медсестрами, требует, чтобы в той ситуации, когда нет четких правил, которые можно было бы применить в конкретном случае, и медсестра не в состоянии сама поставить диагноз, она могла бы направить пациента к врачу следующего уровня пирамиды. Это ничем не отличается от тех ожиданий, с которыми мы идем к врачу-терапевту. Мы уверены, что терапевт знает, как далеко простираются границы его познаний, и когда нужно, направит нас к соответствующему специалисту.

Такие инновации, как медикаментозное лечение сердечно-сосудистых заболеваний или лечение нетяжелых, распространенных болезней силами медсестер, направлены на борьбу с отсутствием потребления и несут новые блага потребителям со скромными запросами, а все это в совокупности может радикально изменить лицо нашего здравоохранения. Более того, все эти инновации охотно «возьмет на работу» человек, которому нужен продукт, выполняющий некоторые «задачи» в области медицинского обслуживания. Наша система здравоохранения прекрасно справляется с «заданием», которое мы бы обозначили так: «Мне нужно срочно вылечить серьезное расстройство организма». Но ведь многие из нас ищут продукты для выполнения совсем других «заданий»{171}. Например, уже два десятка лет в отрасли пытаются утвердиться так называемые «компании пожизненного ухода»: эти компании ориентируются на больных с хроническими заболеваниями. И вот одна из причин, почему таким компаниям нелегко пробиться на рынок: они не разобрались, какие именно «задания» для медицины есть у хронического больного. Большинство «компаний пожизненного ухода» позиционируют свои услуги как всесторонний уход и лечение, предназначенные для людей с хроническими заболеваниями. Эти компании тщательно разрабатывают свою специализацию, используют последние достижения науки и потому в состоянии заниматься самыми сложными случаями. Но в действительности большинство хронических больных страдают как раз не самыми серьезными заболеваниями, и их «поручение» для продуктов и услуг медицины состоит в следующем: «Сделайте так, чтобы я был избавлен от необходимости часто соприкасаться с системой здравоохранения». Сегментация рынка на основе «заданий», которые имеются у клиентов для продуктов отрасли, столь же важна для роста бизнеса в сфере здравоохранения, как и сами «подрывные» продукты. Многие средства, потраченные теми компаниями, что пытаются создать систему постоянного ухода и лечения, «вылетели в трубу»: это совершенствование по такой траектории, которой клиенты абсолютно не интересуются.