Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий - Дмитрий Румянцев

Давайте представим, что часть каналов у нас не сработала, и продаж билетов оттуда нет (допустим, из «Одноклассников»). Неопытный организатор махнет на эти каналы рукой и больше к ним не вернется. Опытный поступит по-другому. Он понимает, что часто билеты не покупают, потому что аудитория не готова. Ее надо уговорить, убедить в том, что мероприятие им нужно. И если продавать «в лоб», то конверсий будет ноль, а если подписывать потенциальных участников сначала на рассылку, то база прекрасно соберется.

Поэтому опытный организатор на ту же самую целевую аудиторию дает рекламу, где в заголовках объявления и в текстах упор делается на огромный массив бесплатной и полезной информации. И только если конверсий по-прежнему нет, отказывается от канала.

Не забывайте поставить на подписную страницу все возможные коды ретаргетинга. Это тоже ваша база. Пусть даже люди не подписываются на вашу рассылку, но они совершают переход на страницу, тем самым показывая, что заинтересованы как минимум в тематике. Зачем упускать эту аудиторию? Может, ей надо предложить что-то другое? А может, на ее основе можно создать «похожую» аудиторию и она даст результат? Если не в продажах билетов, то в рассылке.

Помните и то, что каналов привлечения посетителей много. В книге мы перечислили самые рабочие. Но есть такие неочевидные источники трафика, как Avito, «Фотострана» и т. д. Кстати, на Avito мы успешно продвигали свадебную выставку «В центре свадебных скидок», настроив рекламу на тех, кто заходил в раздел со свадебными платьями. Возможно, с этих каналов вы никогда не продадите билеты, но очень может быть, что получите подписчиков в базу. Причем по низкой цене.

Как мы уже говорили, свое сообщество – по сути, аналог базы для рассылки, только в социальных сетях. Огромное преимущество такой «базы» в том, что подписчики репостят ваш контент и тем самым дополнительно его продвигают. За счет распространения контента сообщество на определенном этапе может расти само, без привлечения денег. Например, «Интернетмаркетинг от А до Я» увеличивается сейчас примерно на 150 пользователей в день. Почтовая база сама так расти не будет, ее все время нужно «подкармливать» рекламой.

Второе преимущество – стоимость привлечения подписчика. Обычно она гораздо ниже, чем для почтовой базы. Особенно если учитывать «естественный» рост. Стоимость может колебаться от 2 до 15 рублей, если настроить рекламу правильно.

Третье – любой контент в вашем сообществе с помощью рекламных инструментов можно показать почти всем подписчикам. И тем самым не упускать практически никого. Да, за деньги, но можно. В почтовой базе это исключено. При этом хорошая открываемость писем – это 30–60 %. То есть до половины аудитории ваш контент все-таки не дойдет.

Четвертое – подписчикам в социальных сетях гораздо проще комментировать контент и давать обратную связь. Поэтому настоящее комьюнити создается именно здесь.

Пятое – впоследствии для рекламы вашего события во «ВКонтакте» можно будет использовать рассылку приглашений (инвайтинг) на встречу мероприятия.

О том, как продвигать, позиционировать и вести сообщества во «ВКонтакте», подробно написано в книге Дмитрия Румянцева «Продвижение бизнеса во «ВКонтакте»: новые практики и технологии». О Facebook толковой книги пока никто не создал, но принципы работы в этой социальной сети абсолютно те же самые.

Отметим лишь несколько важных моментов. В случае работы с мероприятиями эффективнее всего создавать сообщество по интересам. Классические примеры:

• «Интернет-маркетинг от А до Я» – объединяет интернет-маркетологов;

• «Event-маркетинг от А до Я» – объединяет специалистов в области организации мероприятий;

• «Детский Петербург» или «Детская Москва» – объединяют мам Санкт-Петербурга и Москвы;

• «Путевое дело» – объединяет любителей путешествий и удаленной работы.

Для продвижения сообщества, в первую очередь, используется прямая реклама, где вы в нескольких предложениях четко описываете, для кого ваше сообщество и зачем туда вступать. Контент, который будет больше всего актуален, – экспертный, репутационный и коммуникативный.

Работа с личными страницами в социальных сетях тоже имеет свою специфику. Прежде всего она подходит тем, кто не боится привлекать к себе внимание, а это любят не все.

Используя этот канал, вы автоматически начинаете продвигать свой личный бренд. Если по какой-то причине вы «завалите» мероприятие, то весь негатив посыплется не на абстрактных «оргов» или компанию, которую можно закрыть и через какое-то время открыть под другим именем, а конкретно на вас, со всеми вытекающими последствиями. Психологически к этому готовы не многие.

Ведение личной страницы невозможно качественно делегировать. На нее придется обязательно тратить свое время. Кроме того, вам необходимо быть специалистом в том, о чем вы рассказываете. Иначе это не работает или работает в минус.

Хорошая новость в том, что продвижение личных страниц в основном бесплатное и уровень доверия к вам в несколько раз выше.

Универсальный метод продвижения любой личной страницы – это добавление в друзья целевой аудитории. Подчеркиваем – целевой. Если она другая, то это бессмысленная трата времени, и вот почему. К 2017 году все социальные сети ввели в работу так называемую «умную ленту новостей». В Facebook она есть уже давно. Это означает, что в ленту к пользователям попадают записи тех людей, чей контент собирает максимум обратных реакций: лайков, репостов, комментариев. Если вы будете добавлять в друзья всех, кого попало, то ваш контент не получит никакой реакции и постепенно уйдет из ленты новостей.

Как правильно добавлять в друзья:

1. Вы идете в сообщества вашей тематики и добавляете в друзья тех, кто лайкает, репостит и комментирует контент. Это самая вовлеченная аудитория. Если она проявляет свое внимание к контенту в сообществе, то будет проявлять его и у вас на личной странице.

2. Отбираете встречи мероприятий, которые проводили конкуренты, и добавляете в друзья их участников. Если они уже пошли на подобное событие, значит, интересуются нишей.

3. Идете в тематические сообщества и начинаете оставлять там полезные комментарии по вашей теме. Предлагаете администраторам свои статьи для публикации. После чего добавляете в друзья тех, кто лайкнул (репостнул) ваш комментарий или вашу статью (если ее опубликовали). Эти люди – самые целевые из всех возможных. Они не просто совпадают с вами по тематике, а проявили открытый позитивный интерес к вашим текстам.

4. Просто добавляете в друзья всех, кто есть в сообществе, предварительно просмотрев профиль вручную. Если он живой, есть должность или место работы, которое для вас потенциально значимо, то почему нет? Но этот пункт лучше реализовывать, когда выполнены все предыдущие.